1

LE MARKETING DES SERVICES
AUTEURS Plusieurs auteurs coordonnés par Philippe Callot : responsable du département marketing/vente de l’ESCEM (Ecole Supérieure de Commerce Et de Management) de Tours-Poitiers et professeur de marketing, auteur de nombreux ouvrages et articles sur les thèmes du marketing du tourisme et des services. DATE DE PARUTION : SEPTEMBRE 2007 VOLUME : 146 PAGES

EDITEUR: Vuibert

INTERET DE L’OUVRAGE
Les métiers de services sont au cœur d’un environnement de plus en plus contingent où les nouvelles technologies ouvrent des voies encore insoupçonnées de niches et d’opportunités d’affaires. Il devient urgent, dans ce contexte de s’imprégner des spécificités des activités de services pour mieux anticiper les carrières futures qui se dessinent. Il importe derenforcer les logiques entrepreneuriales des PME, qui composent l’essentiel du tissu économique, en créant de la valeur par des services innovants pour établir de nouvelles relations clients. Le marketing des services s’appuie sur la prise en compte des évolutions comportementales des consommateurs (B to C) et des nouveaux échanges interentreprises à mettre en place (B to B et C to C). Le marketingdes services permet de comprendre qu’au-delà du métier de base qui représente le cœur des compétences de l’entreprise, il est nécessaire, dans un champ de plus en plus concurrentiel, de se différencier par une « servicification » des produits et donc une extension des compétences. La firme doit apprendre à dépasser le seul cadre de son savoir-faire pour augmenter ainsi la probabilité de fidéliserle client. Créer de la valeur grâce aux services supplémentaires devient un enjeu stratégique essentiel qu’il importe d’intégrer dans toute stratégie marketing. Il est nécessaire d’évaluer les conséquences de la stratégie marketing des services sur l’organisation (la structure) de l’entreprise ainsi que sur les fonctions impliquées dans sa mise en place (ressources humaines, production, finance,gestion). Le marketing des services est en (r)évolution. Il est composite, fragmenté et ouvre des perspectives créatrices de valeur ajoutée pour la firme comme pour le client. Les contributions proposées dans cet ouvrage apportent un éclairage sur un domaine encore peu exploré.

CONCEPTS ET IDEES CLES
? COMPOSITION DE L’OUVRAGE
Une introduction suivie de dix chapitres traitant chacun de lastratégie des services dans un contexte différent : les produits, la marque, le réseau bancaire et ses tendances, le secteur du tourisme, le B to B, la réorganisation de la fonction marketing vente, l’e-marketing et le géomarketing adapté. Il inclut deux chapitres rédigés en anglais et comporte de très nombreux exemples tirés de cas réels, permettant d’illustrer les notions abordées. Il se termine parune conclusion et une courte bibliographie. Cependant, une bibliographie propre à chaque chapitre est proposée à la fin de chacun d’eux.

? IDEES PRINCIPALES

L’introduction propose une définition des services et des domaines qu’il recoupe puis présente les auteurs des différents chapitres. Le chapitre 1 (« Stratégies de services autour des produits ») rédigé par Olivier FURRER (Université deRadbout, Pays Bas) présente les services qui peuvent être source de profits et d’avantages concurrentiels en termes de fidélisation et d’attraction de nouveaux clients. Les services ont de la valeur pour l’entreprise et pour le client qui achète le produit. Le couple « produits – services » permet à un fabricant de produits de proposer des services comme source de différenciation (avantageconcurrentiel). A l’inverse une entreprise de services peut offrir des produits comme accessoires à leurs services. Les contributions des services autour des produits s’opèrent autour de : La fidélisation : stratégie défensive dans le but de conserver les clients. Les services autour des produits créent une relation de dépendance des clients à l’égard du fournisseur. L’attraction des nouveaux clients…