Un programme de fidélité à la carte

Le siège propose, les franchisés disposent : libres à eux de choisir parmi les outils de fidélisation ceux qui conviennent le mieux à leurs spécificités. Tout en s’appuyant sur la nouvelle carte Champion.

Plus esthétique mais, on l’espère, toujours aussi efficace ! Présentée aux franchisés le 7 juin 2007 lors de la convention interne, la nouvelle carte defidélité de Champion s’orne désormais de paquets cadeaux, avec ce message : « Mes points, mes cadeaux, mes avantages ». Difficile d’être plus clair ! Cette modernisation n’était pas superflue : anciennement nommée « Iris-Champion », la carte avait été héritée de la fusion avec le groupe Promodès. « On se demande même pourquoi l’enseigne a attendu aussi longtemps avant de la rebaptiser à son nom», note Élisabeth Exertier, directrice associée du cabinet de veille hors média Lesitemarketing.com.
D’autant qu’elle compte parmi les plus efficaces de la distribution alimentaire : plus de 73 % des clients de l’enseigne la possèdent, soit quelque 6,5 millions de détenteurs, dont 5,8 millions de porteurs actifs. Des fidèles carrément accros : « Plus de 60 % des courriers que nous recevons au siègesont écrits par des clients s’étonnant de ne pas avoir reçu leur mailing mensuel avec les coupons de points bonus », raconte Gérard Castrie, directeur du marketing et de la communication de l’enseigne. Mais la carte est aussi un formidable levier de vente pour le réseau : près de 80 % du chiffre d’affaires des magasins sont réalisés par les clients porteurs. Ces fidèles dépensent en moyenne 39 Epar visite, alors que le panier moyen tombe à 15 E chez les non-porteurs. Une véritable manne pour les quelque 400 franchisés que compte l’enseigne.
En septembre, la carte va s’enrichir de nouveaux services et avantages, mais restera axée sur le cumul de points donnant droit à des cadeaux. L’enseigne en a ainsi distribué plus de 6 millions l’an dernier. Tous ces lots, dont certains, comme lesbicyclettes, sont fabriqués en exclusivité pour l’enseigne, sont stockés dans un entrepôt près d’Orléans (Loiret). Pour les magasins, le système est complètement transparent : ils ne payent que ce qu’ils donnent à leurs clients. Livrés chaque semaine, ils disposent d’un ministock des cadeaux les plus courants ou passent commande au fur et à mesure pour les objets lourds ou encombrants.

Un systèmecomplexe
Derrière ce dispositif simple en apparence, se cache en réalité un système relationnel complexe, articulé autour d’une base de données créée dès 2001. « Cette antériorité explique que le programme de fidélisation de Champion soit l’un des plus avancés avec celui de Casino et de Système U », observe Élisabeth Exertier. Gérée au siège par une équipe de 14 dataminers, la banque de donnéespermet d’affiner avec précision les messages adressés aux détenteurs de cartes. Sans être trop intrusif : « Lors de l’inscription au programme, nous ne leur demandons que le strict minimum : leurs nom, prénom et coordonnées postales. Renseigner leurs date de naissance, téléphone et adresse e-mail reste optionnel », détaille Gérard Castrie. Nul besoin de leur en demander trop : grâce à l’historiquede leurs achats et les recoupements géomarketing, Champion parvient à définir leurs styles de vie et comportements de consommation. À partir d’études qualitatives, l’équipe marketing au siège détermine en effet les interactions entre les achats, les modes de vie, les situations familiales et les centres d’intérêts, tout en recoupant les connexions entre les produits et les marques achetés par unmême client dans différents rayons. Ces informations sont ensuite validées par des études quantitatives. Pour enrichir encore sa base, Champion a lancé en mai 2006 cinq « clubs » sur internet. Aujourd’hui, ils rassemblent 100 000 abonnés également adhérents à la carte de fidélité.
Toutes ces informations ont permis à Champion de segmenter sa base de données en une cinquantaine de « clusters »….