Le marketing mix

1- Définition

Le plan marketing synthétise les choix marketing opérés par l’entreprise. Sa conception nécessite une bonne compréhension des point présentés préalablement : forces et faiblesses, opportunités, comportement de l’acheteur, diagnostics, stratégies. Il est indispensable de rappeler les stratégies et les cibles marketing, de précise les objets associés au plan,les différents éléments du mix que l’on peut intégrer à un calendrier et un budget.

2- Les objectifs

La fixation d’un objectif global est un préalable à tout choix stratégique. Les objectifs des entreprises sont soit de développer les ventes, accroître les parts de marché…soit de maximiser le résultat financier, c’est-à-dire d’accroître le revenu des actionnaires. Un bon objectif doitêtre chiffré, daté, structuré et hiérarchisé : l’objectif global se décline en sous objectif prix, produit, promotion et sous objectif distribution.

L’objectif doit être décomposable et délimité par canaux de distribution, par région… et doit être attribué, c’est-à-dire qu’afin d’évaluer les perf ou les dysfonctionnements, il est indispensable de donner aux individus des responsabilitésprécises : quelles sont les attributions qui relèvent du service commercial ou marketing ? La logistique ? La production ?

Un objectif doit aussi être flexible, adaptable aux données environnementales.

3- Les cibles

La segmentation amène à des choix stratégiques, dont le ciblage : stratégie spécifique pour chaque cible. La ou les cibles retenues sont généralement décrites à partir de critèressocio démographiques, comportementaux et de personnalité (Cf. ch. Segmentation).

4- Le concept de produit

Selon que l’on se place du côté de l’entreprise ou du consommateur, plusieurs descriptions d’un même produit sont possibles.

Point de vue de l’entreprise : approche technique et descriptive définition du produit à partir de ses caractéristiques, physiques et immatérielles.

Point devue du consommateur : approche fonctionnelle, usage du produit. Description de façon exhaustive les composantes du produit et sa fonction principale et approche marketing, on définit le produit à partir de la perception que le consommateur en a ou doit en avoir en mettant en avant des qualités appréciées par le consommateur même si non utilisées.

Attribut : qualité réelle ou supposée duproduit.

La qualité intrinsèque d’un produit représente son niveau de qualité technique réelle et mesurable. Elle est fonction du savoir faire technologique de l’entreprise et du choix stratégique retenu. Mais ces qualités seules ne suffisent pas à enclencher l’achat car le consommateur recherche le plaisir, la satisfaction de besoin. Le produit est donc considéré comme un ensemble d’utilités quidépendent des caractéristiques réelles ou supposées du produit.

Mercedes : 2 000 000 Km possibles

Caractéristiques :

– Matérielles : matériaux, forme, composants…
– Usage : fonction générique et dérivée attribuée au produit.
– Psychologiques : image et symbole associés au produit.
– Associées : variables marketing : prix, marque, conditionnement, services…

Principesgénéraux d’une politique de produit

La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produit et relevant d’un des domaines suivants :

– positionnement
– gamme
– innovation
– reformulation ou abandon du produit
– politique de produit et mise en œuvre en entreprise par les chefs de produit
– « cycle devie » du produit.

1- Le marketing- mix pour chaque phase de la vie d’un produit

– Le lancement : mise au point du produit, la gamme est assez étroite, le prix est souvent élevé : stratégie d’écrémage. Pour la communication, axée sur la nouveauté du produit pour le faire connaître : notoriété.
– Croissance : les ventes décollent, pas encore rentable, début de fidélisation,…