Thème : Culture
Gazette n°1690 – 21/4/2003 – 26

Les sites culturels développent des produits dérivés

Les produits dérivés font désormais partie de la stratégie de communication des musées et des monuments. En collant à leurs collections ou à leur patrimoine, ils valorisent leur image et sont complémentaires aux visites.

En Amérique du Nord et en Grande-Bretagne, où la vocationcommerciale des musées est apparue vers le milieu du XXe siècle, certains musées s’autofinancent grâce à leurs produits dérivés. En France, les boutiques de lieux culturels apportent une ressource propre complémentaire dans des sites dont la mission première est la conservation, la médiation et l’enrichissement des collections. « Les boutiques de musées ne sont pas dans une logique de rentabilitééconomique, mais dans un objectif d’efficacité qualitative d’accueil, et de diversification de l’offre, souligne Sylvie Grange, présidente de l’Association générale des conservateurs des collections publiques de France. L’objet proposé en boutique doit prolonger la qualité de l’offre du musée ou du monument. »

La boutique (ou le comptoir de vente) d’un musée ou d’un monument propose un assortiment deproduits qui constituent un complément à la visite : livres, cartes, papeterie, produits multimédia, tous liés à la thématique du site. Un produit dérivé est une reproduction à l’identique ou une adaptation de l’œuvre ou d’une partie d’œuvre provenant des collections d’un musée, d’une exposition temporaire et même un élément d’architecture d’un monument. Leur succès croissant s’explique par leur liendirect avec le site que vient de découvrir le visiteur. Par son authenticité, l’objet dérivé devient une manière de s’approprier un patrimoine et représente un cadeau chargé d’émotion. Ainsi, l’Atelier Cézanne, musée municipal d’Aix-en-Provence (160 600 euros de chiffre d’affaires réalisé en 2002 par la boutique) va proposer à ses 90 000 visiteurs la reproduction fidèle de la blouse, de labesace, de la palette et des tubes de couleurs du peintre.

Une gamme de produits adaptée aux visiteurs

Pour répondre à la demande, aux goûts et aux moyens de tous les visiteurs, une boutique de site culturel doit proposer une large gamme de produits. L’objet dérivé, vecteur d’image et de prestige, vient en complément des autres produits proposés, car il ne peut pas générer un chiffre d’affairestrès important. Son prix de vente est proportionnel à sa qualité et à l’investissement nécessaire à sa création. Les objets dérivés représentent, selon les sites, de 5 à 25 % des produits présentés en boutique. A noter que les objets griffés (au nom du musée ou du monument) sont indispensables et qu’un objet dérivé peut également être griffé. Les produits dérivés sont conçus par le responsablecommercial de la boutique et le conservateur ou l’administrateur du monument. Pour créer une gamme de produits dérivés, il faut définir l’image initiale (objet, partie d’objet, détail d’architecture…) qui sera reproduite sur divers supports (bijou, montre, porcelaine, carterie, papeterie, foulard, châle, objet de décoration…).

« La boutique se concentre, le plus souvent, sur des produits griffésqu’il faut savoir rechercher et sélectionner afin qu’ils correspondent à la capacité d’achat du public et qu’ils prolongent l’image qualitative du lieu culturel, remarque Edith Orlando, directrice de la Fédération des écomusées et musées de société. Il faut bien connaître son public pour proposer des prix compétitifs à chaque visiteur et accompagner l’évolution de la demande. Le responsable de laboutique doit être informé des variations de flux (groupes, fréquentation touristique) pour disposer du bon produit au bon moment. Pour inciter à l’achat, le visiteur doit passer dans la boutique ou à proximité en fin de visite. »
Les boutiques de sites culturels enregistrent de nouvelles tendances, avec la montée en puissance de la gastronomie et la passion des visiteurs pour les jardins. « Pour…