Ecole Supérieure de Commerce
MARKETING ET INTERNATIONALISATION
DES ENTREPRISES
Quels sont les facteurs clefs de succès de
l’internationalisation ?

Master marketing
Année universitaire 2003-2004
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SOMMAIRE
Introduction 3
I – POURQUOI S’INTERNATIONALISER ? 4
1/ RAISONS STRATEGIQUES 4
a) Permet de répartir les risques entre plusieurs pays 4
b) Procure des avantages concurrentiels 42/ RAISONS LIEES AU MARCHE 4
a) Facteurs liés au marché de base 4
b) Facteurs liés aux marchés étrangers
c) Les facteurs commerciaux 5
1/ Etroitesse du marché national ou sa saturation 5
2/ La spécialisation de l’entreprise 5
3/ La régulation des ventes de l’entreprise 5
4/ Le cycle de vie international du produit 5
b) Les facteurs industriels 7
1/ La recherche d’économies d’échelle 7
2/L’abaissement des coûts de production 7
c) Les facteurs d’opportunité 7
1/ Demande spontanée 7
2/ Production excédentaire 7
3/ Motivation du dirigeant 7
3/ LES RISQUES DE L’INTERNATIONALISATION 8
a) La sous estimation des coûts 8
b) L’environnement international incontrôlable 8
c) Autres risques 8
4/ LES ETAPES DU PROCESSUS D’INTERNATIONALISATION 9
a) Etape 1 : Décisiond’internationaliser 9
b) Etape 2 : Analyse de l’environnement 9
c) Etape 3 : Entrée sur les marchés 9
d) Etape 4 : Programme de marketing international 9
e) Etape 5 : Implantation du programme 9
5 / LES STRATEGIES D’INTERNATIONALISATION 11
a) La spécialisation 11
b) Stratégie de diversification 11
c) Stratégie de regroupement 12
d) Stratégie de focalisation 12
e) Stratégie de différenciation 12
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f)Stratégie de la niche protégée 12
4/ QUEL PAYS CHOISIR ? 13
41- Quels problèmes liés au choix du pays est-il possible de recenser ? 13
II- ETUDE DES MARCHES ETRANGERS ET MARKETING AVANT VENTE 14
1/ Les différents types d’études de marchés étrangers 14
a) Les études générales exploratoires 14
1/ Les critères de sélection des marchés 14
2/ Les études approfondies d’un marché étranger 15
III-POURQUOI ET COMMENT LES ENTREPRISES DOIVENT-ELLES ADAPTER
LE MARKETING SUR LE MARCHE INTERNATIONAL ? 17
1/ Marketing international et recherche d’avantages concurrentiels 17
a) Les spécificités du marketing à l’international 17
1/ Le dilemme approche mondiale/spécificités locales 18
1/ Le dilemme adaptation/standardisation 18
b) Outils d’analyse marketing 19
2/ Adaptation des variables du mixmarketing aux marchés étrangers 20
a) Adaptation du produit aux marchés étranger 20
b) Adaptation du prix 20
c) La distribution et le mode d’accès à un marché étranger 21
d) La communication internationale 21
1/ Difficultés relatives à la communication internationale 21
IV- VRES UN MARKETING INTERCULTUREL 22
CONCLUSION 24
Bibliographie 25
Annexes 26
IInnttrroodduuccttiioonn
4
De plusen plus d’entreprises internationalisent leur activité à l’étranger.
Certaines depuis déjà quelques années, d’autres annoncent des projets qui vont se
réaliser dans les prochains mois. Doit on y voir là, le début d’un phénomène
d’internationalisation ?
Dans le contexte actuel de développement des échanges internationaux, les
entreprises sont confrontées à la concurrence des autres pays, maispeuvent aussi
saisir l’opportunité de pénétrer d’autres marchés pour assurer leur croissance. La
part de leur chiffre d’affaire à l’international est de plus en plus importante, d’où la
nécessité d’une bonne maîtrise des techniques et stratégies du marketing
international.
L’internationalisation est un thème à la mode. La plupart des entreprises se
sont lancées dans la course àl’internationalisation, poussées par la conviction qu’il
s’agit d’une évolution inéluctable des marchés.
Elle est souvent citée comme facteur d’accroissement de la pression
concurrentielle. Elle a aussi été longuement étudiée sous l’angle des
rapprochements interculturels et de l’organisation.
Mais, trop souvent, la décision de s’internationaliser peut nuire à l’entreprise,
Puisque cette démarche est…