Emna Essid – Master 2 Etude Culturelle

Liberté de communication / liberté de l’entreprise / respect des citoyens consommateurs : quelles sont les limites à imposer et quels sont les impacts du « greenwashing » sur le comportement du spectateur

Devenue depuis quelques années un enjeu politique, économique, social et surtout environnementale, l’écologie est au centre de tous les débats. Unesorte de consensus semble naître et les médias se font volontiers l’écho d’une conscience collective émergente, encore diffuse mais qui s’affirme d’année en année. Plusieurs et différents types de supports de communication se sont approprié cette cause qui s’est pensée urgente à entreprendre. Dés lors la contrainte écologique s’est explicité au prés du grand publique afin de le sensibiliser parrapport à son comportement quotidien face aux conséquences de ces actions les plus anodines. Très vite la société de consommation se retrouve menacer par les précautions écologiques et les associations de plus en plus intransigeantes face au produits/services polluants ; très vite aussi publicitaire comme chef d’entreprise réalisent que pour continuer leurs activités, leurs produits ne doivent pas «apparaitre » comme nocif pour l’environnement. C’est de la que découle la notion ou plutôt la définition même du « greenwashing »1. Le « greenwashing » est un terme américain qui se traduit par le dictionnaire terminologique2 français par éco-blanchiment ou blanchiment écologique, terme qui dérive directement de la fusion du mot « vert » et « blanchir », et qui est utilisé notamment pour désignerle blanchiment d’argent. La finalité du greenwashing relève plus d’un Soucis de rentabilité économique que du simple intérêt environnemental. Cette finalité primordiale du greenwashing pervertie le but « noble » qu’elle prône à travers les publicités. Cela dis la publicité est un moyen de communication à

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Greenwashing ,http://www.corpwatch.org/article.php?id=243#12 Le Grand dictionnaire terminologique (GDT), http://www.granddictionnaire.com/btml/fra/r_motclef/index800_1.asp

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but persuasif qui requière depuis des décennies des techniques d’éloge de produit (ou service) concentré à chaque fois sur les préoccupations actuelles et quotidiennes de la cible en question. Et même si le produit / service ou plusencore les préoccupations ne soit pas un élément aussi crucial dans les besoins quotidiens du consommateur, pourquoi ne pas créer justement ce besoin ? Pour récapituler, l’éco-blanchiment c’est le faîte de valoriser les propriétés écologiques d’un produits/services, dans un spot publicitaire ou affiche publicitaire ou autre type de support publicitaire, qui ne reflète pas objectivement son impactenvironnemental ce qui rend subtile et plus crédible la démarche économique. Le consensus de la problématique écologique semble exploser dans la publicité à la fin des années 1980 suite aux catastrophes de Bhopal (1984), Tchernobyl (1986) ou encore Exxon (1989) qui ont secoué le monde entier. C’est à ce moment que le grand public commence à ressentir le danger que représente la société deconsommation sur l’environnement. Sans nul doute alors que le greenwashing a prospéré dans cette même période. Toutes entreprises, qui risquent d’être visées par les associations et organismes de protection de l’environnement, changent alors de stratégie et misent tout sur un marketing vert3, mais peu l’applique concrètement. Ceux qui ne l’appliqué pas avait trouvé les bons alliés : les publicitaires. Lapublicité, aussi vieille que l’Homme et le langage, a toujours puisé son éloge dans la fictionnalité. La publicité s’inspirée de deux grandes disciplines : l’écriture et l’illustration esthétique et artisanale, tout en se fondant sur un double système : iconique et verbal aux principes antagoniste4. Cette rhétorique s’inspire profondément de la tendance actuelle de l’époque afin d’être pertinente…