Cas PUMA

Société Anonyme allemande, l’entreprise PUMA crée depuis XXe siècle est l’œuvre d’un des deux frères Hassler, suite à leur séparation concernant la gestion d’une usine de chaussures. Ils se séparent : Adolf crée Adidas et Rudolf, quelques années après, crée Puma.
Après des difficultés rencontrées, l’entreprise PUMA connait des moments de succès qui se reflètent par une croissancesoutenue.
En effet, l’entreprise a connu un retournement spectaculaire. Ses principaux produits (chaussures de sport, accessoires, vêtements) reflétant l’attente des consommateurs rencontrent un réel succès auprès de ceux-ci. Son succès se remarque auprès d’un large public, hommes, femmes, branchés, jeunes, seniors…
Toutefois, dans un contexte concurrentiel et économique très difficile,l’entreprise Puma se doit de maintenir le cap qu’elle s’est tracé en veillant à renouveler constamment son offre afin de toujours attirer les clients et se positionner de manière très concurrentielle face à ses rivaux sur le marché de sportswear.
En notre qualité de chef de produits, il est donc important dans un premier temps d’analyser le cas Puma à l’aide d’un diagnostic interne et externe (SWOT).Deuxièmement, il nous est demandé de développer une nouvelle gamme de produits, puis de créer une nouvelle campagne visant à élargir la clientèle afin de proposer des moyens dans le but d’anticiper les réactions de la concurrence.

Dossier 1 : Diagnostic Interne et Externe de PUMA
I. Diagnostic interne

Forces | Faiblesses |
CA de la société s’élève à 1.3milliards d’euros en 2003 contre598millions en 2001.Bénéfice net en hausse de 111.3% .La prévision pour 2004 serait en augmentation de 40%.Le groupe compte 6000 salariés dans 40 pays.Maitrise des gouts de sa clientèleLa créativité, Forte notoriétéUn nouveau concept : innovationImage sexy et désirable, / La raretéPartenariat avec Ferrari, sponsoring par exemple Forte implication en matière de marketingClientèles : ciblées etsegmentéeContrôle de ses réseaux de distribution | Cependant, Puma reste encore loin derrière ses concurrents Nike : 12.3 milliards d’euros, Adidas 5.5 milliards d’euros ou Reebok 3.5 milliards d’eurosDiversité des publics : différence de niveau de vie, variation de l’économie : le marché n’est pas uniforme.Plus de succès sur les chaussures que les autres articles de sportCible limitéTous lessegments ne sont pas couverts exemple les enfants moins de 14 ans Produit un peu cher par rapport à ces concurrents (20 à 25% plus chers que la concurrence) |
DAS Chaussure :Historique : véritable racine de la marque (Pelé, Maradona).3° sur le marché de la chaussure de sport.Forte capacité d’innovation en technologie et en design (Puma disc system).Bonne communication autour des chaussures | Mais nereprésente que 7% du marché des chaussures de sport. |
DAS Textile :Forte capacité d’innovation avec une gamme de produits très visuelle (bleu/or, rouge/argent…)Politique de communication très décalée permettant d’attirer l’attention et basée sur la promotion d’un état d’esprit (Jamaïque…)Placement gratuit auprès des stars hollywoodiennes (Madonna, Pitt…)Image jeune et novatrice :surprendre.Communication : pour le foot : très présent pour le sponsoring d’équipes nationales (marque la plus représentée à la Coupe du Monde 2006 avec 9 équipes) et de clubs (la plus représentée en L1 avec 4 équipes). | Mais parfois au détriment des règles fédérales pour le sport (FIFA : pénalisation de l’équipe du Cameroun et retrait du produit).Distribution sélective : restriction du nombre de clientspotentiels.Budget important (15% du CA) mais communication trop peu développée (spots TV rares…).La stratégie de différenciation de Puma commence à être suivie par les autres marques de sport.Les marques de la mode s’insèrent sur le segment du sportswear. |
II. Diagnostic externe

Opportunités | Menaces |
Macro environnement :Environnement démographique: fort taux démographique en…