Du noir et blanc pour oser plus

Ann-Charlotte Pasquier, PDG d’Aubade, se souvient de la genèse des leçons.« Nous avions conscience que la femme avait changé,raconte-t-elle.Elle aimait séduireparce qu’elle se sentait belle. Elle n’était plus un simple objet dans le regard de l’homme. »En charge de l’image de la marque, elle veut tourner la page des publicités initiées par son père, ClaudePasquier, fondateur d’Aubade en 1958. Depuis les années soixante-dix, les annonces s’adressent aux hommes. La séduction passe exclusivement par leur regard. En 1974, Aubade fait ainsi la promotion d’unsoutien-gorge agrafé par devant qui « supprime le cauchemar de l’homme ». Dans les années quatre-vingt, les annonces sont signées « Aubade pour un homme ». Elles montrent, entre autres, un mâle debout,dominateur, posant la main sur l’épaule d’une femme allongée.

Ann-Charlotte Pasquier salue pourtant la fibre marketing de son père.« Il a mis en avant le plaisir de lalingerie,explique-t-elle.Jusque-là, un soutien-gorge restait très fonctionnel. »Et il n’a pas manqué d’audace. La première publicité de la marque, en 1968, est censurée : elle représente un couple, sur un lit défait, en pleinjour, avec Aubade pour « complice discret ». L’annonce doit être remaniée avant parution : les rideaux sont tirés et on rajoute une alliance au doigt de l’amoureux… Le noir et blanc est déjà utilisé,comme les plans serrés, avec des visages hors cadre.« Dès les années soixante-dix, Aubade a voulu sortir du côté promotionnel en se dotant d’une dimension artistique,commente Ann-CharlottePasquier.Celle-ci apparente la marque à l’univers du luxe. Quant au noir et blanc, il permet d’oser plus. »

Pour mettre en scène une femme, maîtresse de son corps et sûre de son pouvoir de séduction, la PDGd’Aubade se met en quête d’une agence. Elle tâtonne, de 1986 à 1992, et ne trouve le ton juste ni avec Antelme Potel&Associés ni avec Publicis Étoile. Elle s’adresse alors à Éric Flimon, qui vient de…