Introduction

Pour introduire notre sujet, il convient de rappeler que les barrières à l’entrée correspondent à un « obstacle que doit surmonter une entreprise désirant se lancer sur un marché ». Lors de la séance précédente trois types de barrières à l’entrée nous ont été présentées : 1. les avantages dus à la différenciation des produits; 2. les avantages absolus de coûts ; 3. les économiesd’échelles. Le but de notre travail a été d’expliquer le lien qui existe entre ces barrières et le comportement stratégique des firmes à l’égard des entreprises nouvelles entrantes sur le marché.
Le comportement stratégique a pour objet d’assurer la survie et le développement durable de l’entreprise, par l’obtention d’avantages concurrentiels défendables sur une longue période, résultant de lacompétence distinctive que lui confère son potentiel de ressources, face à un environnement changeant et évolutif auquel elle doit s’adapter ou qu’elle peut modifier par des actions stratégiques. Il existe différents types de stratégies : les stratégies génériques (prix, différenciation, focalisation), la diversification, ainsi qu’un troisième type, les acquisitions, fusions et partenariats.Premièrement, nous traiterons des coûts irrécupérables en définissant cette notion et en présentant le paradoxe stratégique de ces coûts. De même, nous avons travaillé sur le cas très particulier du marché de l’Internet ; plus précisément, le comportement stratégique de ses producteurs , et les problèmes auxquels ils sont confrontés. Nous explorerons les différentes solutions stratégiques de typecommerciales et technologiques que peuvent réaliser les entreprises , ainsi que les difficultés engendrées par ces stratégies.

I. Coût irrécoupérable : facteur dominant du choix stratégique

I.A. Une barrière incontestable

Les coûts irrécupérables sont des investissements engagés avant le début de la production et qui ne peuvent pas être récupérés par la vente d’actifs de l’entreprise.Ils sont caractérisés par des emprunts qui financent le lancement d’une entreprise sur le marché. Le montant du capital est fonction de son degré d’irrécouvrabilité, c’est-à-dire que les taux d’intérêts des prêteurs sont fonction croissante du caractère irrécouvrable de l’investissement.
Les coûts irrécupérables sont des coûts fixes, mais tous les coûts fixes ne sont pas irrécupérables.
Nouspouvons ainsi représenter la fonction de coût C de l’entreprise effective sur le court terme, valable pendant s unités de temps, K étant les coûts irrécupérables et G les autres coûts fixes:
C(q, p, s) = K(p, s) + G(q, p, s); G(0, p, s) = 0; lim K(p, s) = 0 car dans le long terme aucun coût n’est irrécupérable à condition que la production soit rentable.
Coûts irrécupérables et coûts fixesn’ont pas le même effet sur les décisions d’entrée sur le marché et selon Baumol et Willig: « les coûts fixes ne peuvent engendrer de barrières à l’entrée puisqu’ils affectent pareillement la firme installée et l’entrant potentiel. »

Ces coûts irrécupérables découlent du fait que certaines activités nécessitent des ressources spécialisées difficilement réutilisables pour d’autres activités. Lesmarchés de l’occasion sont donc limités pour ces actifs.
Les produits numériques ont généralement des coûts irrécupérables importants (comparé aux autres frais fixes) sous la forme de recherche et développement et de propriété intellectuelle (brevets…) pour le produit. Si le produit n’est pas un succès sur le marché, les frais associés au développement ne peuvent pas être récupérés.
Plus l’activitéest novatrice, plus celle-ci est susceptible d’impliquer de longues périodes de gestation et donc une augmentation des coûts irrécupérables.
L’existence de coûts irrécupérables confronte l’entreprise à une barrière à la sortie, mais la confronte également à une barrière à l’entrée.
Il ne s’agit donc pas de dépenses, mais d’investissements recouvrables qu’en cas de succès une fois que la…