II) Méthodologie d’une stratégie publicitaire
A) Les différentes étapes nécessaires à une campagne de buzz marketing.
Une campagne de buzz marketing se réalise à partir d’un travail d’analyse, d’exploration, et de conception.
Tout d’abord, l’entreprise va devoir s’adapter à une technique de communication. Pour cela, elle va s’intéresser au fonctionnement de cette technique et déterminer sison activité, son produit, son service ou sa cible est adapté. Le secteur de l’activité de l’entreprise est également à prendre en compte, pour s’y adapter plus facilement ; même si le buzz marketing est ouvert à toutes les sociétés. Donc, pour qu’un buzz soit réussi, il doit avant tout s’intégrer à la démarche globale de l’entreprise.
Ensuite, l’entreprise concernée va définir avec précisionsa cible marketing, qui se compose des acheteurs actuels ou potentiels du produit en question. Le ciblage va s’effectuer en trois étapes. Dans un premier temps, il faut recenser les cibles commerciales. Dans un deuxième temps, il va s’agir de qualifier qualitativement (à partir des catégories socioprofessionnelles) et quantitativement les cibles (à partir de l’étude des attentes, des besoins, desattitudes, et du comportement des consommateurs). Dans un dernier temps, il est question de déterminer la cible générale en éliminant les cibles qui sont inefficaces.
Puis, il est nécessaire d’élaborer un message. Cela consiste à déterminer les informations ou les images que l’annonceur souhaite transmettre à sa cible. Le message va avoir une influence sur la cible puisqu’il va modifier soit leurniveau de connaissance, soit leur opinion, soit leur comportement ; c’est ce qu’on appelle la copy-stratégie. Dans l’élaboration du message, il faut travailler sur le contenu, la structure et la forme du message.
Pour que la propagation du message soit maximale, il doit remplir certaines conditions fondamentales :
* Mémorisable : Le message se voit nécessaire d’être clair, concis etpertinent, afin que l’individu s’en souvienne, et puisse le rediffuser.

* Innovant : Il remplit trois critères, créatif, nouveau et exclusif. Il doit répondre à certaines qualités, comme drôle ou choquant afin que le message se répande facilement.

* Transmissible : Le message doit être facile à relayer. La facilité de transmission se fait grâce à des outils, comme par exemple sur internet, le« copier-coller » ou le « envoyer à un ami ».

Après, les annonceurs du buzz marketing doivent le suivre, le contrôler, et mesurer son impact. Le buzz marketing est lié à l’évolution de la société de consommation qui fait apparaître les nouvelles technologies de l’information. C’est pourquoi, lorsqu’on lance une nouvelle approche, des nouveaux messages, et des nouveaux acteurs ; il fautsurveiller le buzz afin d’éviter les risques et incertitudes.
Lorsqu’on mesure cet impact sur internet, l’entreprise doit mettre en place un monitoring, qui va servir à contrôler leur image. Le monitoring est une technique qui mesure l’ampleur prise par un buzz. Pour cela, l’entreprise définit une liste de thèmes qui sont à surveiller sur certains sites ; et ensuite, le monitoring va découvrir leséventuels « bad buzz ». Ainsi, grâce à cet outil, l’entreprise peut estimer la vitesse de propagation du buzz ainsi que son ampleur.
Par contre, lorsqu’on mesure cet impact sur la vie réelle, l’entreprise dispose de l’étude de notoriété et de l’étude d’image, afin de mesurer l’image de la marque, et l’impact du buzz. Ces deux études peuvent être mises en place lors du lancement de la campagne decommunication, ou lors du buzz.
Enfin, lors d’une campagne de buzz marketing, une seconde campagne s’y ajoutera afin de prolonger le buzz, et de le relancer. Pour cela, l’entreprise va utiliser des supports de communication médias ou hors-médias.
B) Les moyens utilisés et les outils nécessaires au buzz marketing.

1) Les moyens du buzz marketing dans le réel
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