Marketing boursier
L’objectif central du marketing boursier est l’animation du titre afin d’en favoriser la liquidité sur le marché. «C’est pourquoi le marketing boursier occupe une place croissante dans les stratégies de communication financière comme outil de persuasion de l’achat d’actions», souligne le chef de la commission «Gouvernance d’entreprise». A cet effet, il y a lieu de signaler quequelques sociétés arrivent à bien «marketer» leurs titres parce qu’elles ont pu créer de la différenciation grâce au contenu de leur communication financière. «Les investisseurs se permettent aujourd’hui de négocier les actions de ces sociétés à des niveaux complètement décalés par rapport à la moyenne du secteur ou du marché parce qu’ils ont de la visibilité au moins sur les trois prochainesannées», assure Jaber Khamlichi.
Aujourd’hui, les PME qui s’introduisent en bourse ont besoin de communiquer et de séduire. Travailler le marketing boursier pour une entreprise débute bien avant l’introduction en bourse. La première phase concerne la construction de l’image. Elle consiste à présenter l’entreprise et sa capacité de développement et la faire connaître auprès du public des épargnantspour bien préparer le terrain à l’introduction en bourse. Dans ce sens, HPS est une entreprise qui a compris l’enjeu. «Alors que notre introduction en bourse était fortement orientée vers les personnes physiques (55% de l’offre), HPS, de par la nature de ses activités, n’était pas une entité très connue du grand public», affirme Brahim Berrada, son directeur administratif et financier.Pour cela,l’entreprise a entamé une campagne de communication institutionnelle bien avant l’annonce de son introduction en bourse. «C’est une étape de séduction s’appuyant sur des axes créatifs qui vont être déclinés lors de l’introduction en bourse», explique Lamia Ajana, chef de groupe à Shem’s Publicité. Cette étape nécessite une période de travail de deux à quatre mois. La campagne média devrait quant àelle démarrer quatre à cinq semaines avant l’introduction en bourse. A cette fin, les films institutionnels, les annonces presse et l’affichage publicitaire sont autant de moyens utilisés.
La seconde phase est celle de l’introduction en bourse. «Elle demande la construction d’une architecture de campagne afin de donner l’envie d’acheter», souligne Lamia Ajana. Cette campagne se décline en unensemble de supports média: télévision, presse, édition officielle (notes d’information destinées à la communication financière, brochures…). Que ce soit pour la période pré introduction ou post introduction, l’entreprise doit porter une attention particulière à l’élaboration des discours, la présentation des documents imprimés ou audiovisuels et à la préparation des réponses à toutes les interrogations.Par ailleurs, les dirigeants doivent s’exercer à la communication. Coaching et media training sont des voies possibles pour améliorer leur présence en public. Seule ou avec l’aide de l’agence de communication, l’entreprise doit élaborer un programme actif de prise de contact collective et individuelle avec la presse, les analystes et les investisseurs… HPS qui a cédé toute la partie conceptionet exécution à une agence de communication en reconnaît les bienfaits. «Cela nous permet de bénéficier de son expertise en termes de rédaction des messages et d’organisation des réunions avec les investisseurs, les actionnaires et la presse», explique Brahim Berrada.
En définitive, la réussite de la communication financière dépend de la volonté du management, de ses objectifs et du budgetconsenti. Les PME font avec les moyens du bord. Mais connaissant les enjeux de la communication financière, elles accordent plus de temps et plus d’efforts au développement de leur positionnement sur la place financière

ntroduction
J’ai compris les craintes des investisseurs et l’impact sur le cours après les événements du 11 septembre 2001 ; j’ai compris la réaction du marché en avril quand…