CAS ADIDAS

ESC Montpellier – Marketing – 2009-2010
Diagnostic interne
Forces | Faiblesses |
MEN * Marque existant depuis 1920 (historique, vécu). * 13 000 salariés, 60 filiales.MONEY * Adidas, avec une part de marché de 7,4% en France, est à la première place du marché du textile. * Forte progression sur le marché européen. * Numéro 2 mondial sur le marché des articles de sport.* Chiffre d’affaires de 6,6 milliards d’Euros et en constante progression (+13%), de même pour le bénéfice net.MACHINE * Contrôle étroit sur la conception et la production.MARKETING * A des accessoires et des rééditions des années 1970-1980 qui deviennent vite des « produits fashion ». * Acquisition de la marque Reebok (donc d’un concurrent). * Position dominante sur le segment« Contemporary Classic ». * Image de marque : consommateurs s’associent à des sportifs de haut niveau, des stars du sport. * Travaille en amont avec des fédérations sportives. * Sponsoring de champions depuis 1928. * Forte présence dans les GSS (accessibilité).MATERIALS * Acquis technologiques (technicité, matière…). | MARKETING * Manque de clarté dans le positionnement de la marque. * N’estpas positionné sur le segment le plus intéressant, « Athletic Stylite ». * Aspect esthétique de la marque moins prononcé que chez les concurrents. * Tendance encore trop masculine, trop associée au football dans l’esprit des français. * Trop grande présence dans les GSS (perte de marge et d’identité de la marque). |

Diagnostic externe
Opportunités | Menaces |
POLITIQUE *Développement des infrastructures et des équipements sportifs en FranceECONOMIQUE * Panier moyen d’achat d’articles de sport par an = 368 €. * +3,3% d’achats d’articles de sport en France. * Marché du sport en France 8,9 milliards d’euros (2005).SOCIOCULTUREL * 48% des sportifs sont des sportives. * Augmentation du temps libre donc plus de temps peut être accordé au sport. * Pratique de plus enplus importante du sport (84% de sportifs en 2002 contre 75% en 1985). * Hausse de la pratique sportive par les femmes (+ 39pts entre 1968 et 2006). * Port de vêtements sportifs en dehors de la pratique de sports (70% des chaussures de sport sont achetées par des non pratiquants). * Importance pour les femmes d’être bien habillées. * Engouement croissant pour la randonnée : activité sportivela plus pratiquée. * Attrait des femmes pour la promenade (2ème rang de leurs centres d’intérêts). * Nouvelle tendance d’identification aux stars du sport, au mode de vie décontracté et aux technologies de pointe => segment porteur : « Athletic Stylite » qui associe sport et mode (et aucun MDD en concurrence sur ce segment). * Les femmes sont plus dépensières et prennent plus de tempspour faire du shopping.TECHNOLOGIQUE * La technologie invente de nouvelles activités ou renouvelle des activités plus anciennes. | POLITIQUEECONOMIQUE * Concurrence forte :SOCIOCULTUREL * Le sport est à la 8ème place des centres d’intérêts des femmes.TECHNOLOGIQUE5 FORCES DE PORTER :DISTRIBUTEURS * Forte concurrence avec les MDD (marques propres de Décathlon, Go Sport qui proposent unrapport qualité prix attractif) * MDD introduisent la couleur dans leur gamme). * CONCURRENCE * Forte concurrence avec les autres grandes marques (Puma, Nike, Salomon). * Nike a un espace spécialisé pour les femmes : NikeWomen. * Nike est leader sur le segment Athletic Stylite (le plus stratégique actuellement). * Puma a une division sport fashion. * Salomon a son concept Women Will avecleur propre logo et shop-in-th-shop. * Concurrence de marques de vêtements classiques développant une gamme streetwear-urbanwear. |

Résumé de l’analyse SWOT

La tendance actuelle est à l’augmentation de la pratique du sport, particulièrement chez les femmes. Il existe une tendance à un rapprochement entre l’aspect sport et l’aspect mode des vêtements. D’ailleurs, de plus en plus de…