THéME 2.3 – EFFECTUER DES CHOIX STRATéGIQUES

LES OPTIONS STRATéGIQUES

LES MODALITéS DE DéVELOPPEMENT STRATéGIQUE

LE CAS KINDY

Kindy : « Les chaussettes ne se cachent plus »

1863, la bonneterie Davesne, fabricant de vêtements de nuit, est créée.
1922, l’entreprise se transforme en société anonyme et se lance dans la commercialisation de chaussettes.
1966, la marque KINDY estcréée, la société décide d’orienter la création et la distribution de ses produits vers les super et hypermarchés dont la multiplication entraîne l’essor de la société.

Les décennies 1970-1980-1990 se traduisent pour la société par des années de forte croissance : le groupe devient leader sur le marché français de la chaussette, et un acteur important sur le marché du sous-vêtement (18% de part demarché en GMS et 10% en distribution spécialisée) :

– investissements d’automatisation des métiers à tricoter dès 1965 ;
– acquisitions successives de JAM puis de MRB en 1972, Ferbus en 1976, Malterre en 1980, Labonal en 1979, Feria en 1980 et Agofroy en 1982 … autant d’entreprises spécialisées dans la fabrication et le commerce d’articles d’habillement en maille et tout particulièrementdes chaussettes ;
– 1975-1980 : innovations marketing : Kindy bouscule l’univers gris et noir des chaussettes en introduisant la couleur et en lançant son slogan :
« Les chaussettes ne se cachent plus »
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– 1985 : investissements en métiers à tricoter électroniques ;
– mai 1994 : introduction de Kindy en Bourse ;
– octobre 1996 : Kindy acquiert 100% de MARINER, acteurreconnu sur un autre marché : les sous-vêtements masculins et le « Homewear » ;
– 1998 : lancement des chaussettes anti-odeur, Amicor.

Le début des années 2000 est marqué par de grandes difficultés qui amorcent pour le groupe un processus de restructuration.
Dans un marché qui commence à souffrir de la « banalisation » des produits notamment en GMS, des efforts importants sont entreprispour reconstituer un avantage concurrentiel.
Dès 1999, le groupe se résout à délocaliser une grande partie de sa production dont la principale conséquence est une réduction importante de l’effectif industriel.
L’année 2002 se traduit par le lancement d’une gamme de produits innovants « Bien-être ».
En 2004 et 2005, reprise de l’investissement publicitaire :

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et acquisition de BABY LOVE(spécialisée en chaussons et layette).
2006 : poursuite de la croissance externe avec le rachat des actifs de la société Blanchard (marque THYO) et acquisition de GBB, spécialiste de chaussures pour enfant.

Source : Anne Brière, d’après www.kindy.fr

Kindy : commentaires sur l’activité du groupe

Après les croissances externes de 2005 et 2006, le groupe décide de concentrer sa stratégieautour de deux activités principales :

La chaussette :
La marque KINDY, activité historique du groupe, reste le cœur de ce pôle.
Kindy est présente sur le marché GMS en sport (K Sport et licence « Coq Sportif »), en moyenne gamme (City), en haut de gamme avec les produits « Bien-être ».
Par l’activité chaussette technique de Kindy vendue sur le circuit sélectif (grandes enseignes de sport),la marque THYO s’inscrit comme un acteur significatif. La filiale de production en Pologne permet de produire des produits de haute technicité à des prix attractifs.
La chute des quotas en 2005 a amené le groupe a créé une Joint Venture en Chine. Depuis, à l’aide de cette structure, le groupe contrôle ses fournisseurs et gère ses approvisionnements et surtout depuis 2007, exporte vers l’Europedes produits de premiers prix.

La chaussure :
A travers l’acquisition de GBB, le groupe a mis un pied dans la chaussure pour enfant dans le circuit sélectif, marché moins concurrentiel et qui ne souffre pas de la concurrence de la GMS. Cette structure propose différentes gammes :
– chaussure pour enfant vendue sous licence « Catimini » depuis le 1er juillet 2007, pour une ligne…