Market

La démarche marketing

• Rappel : faire du marketing, ce n’est pas juxtaposer des éléments de diagnostic et les variables du mix !
Il faut ordonner la réflexion sur des axes qui correspondent aux objectifs de l’entreprise, à son environnement et à ses moyens et ressources.

• Phase 1 : analyse et diagnostic :
1) analyse du marché
? CA
? volumes? segmentation et poids des segments
? acteurs du marché
? évolutions
? consommateurs (la demande)
? tendances

2) analyse de la concurrence
? concurrents directs
? concurrents indirects
? concurrence élargie
? les parts de marché, les évolutions, l’évaluation de leur politique marketing
? lamenace que chacun représente

3) analyse de l’influence des macro et micro environnements
? tendances macro environnementales
? micro environnements spécifiques (matrice de Porter)
? conclusions sur l’impact de l’environnement sur les décisions de l’entreprise

4) analyse interne de l’entreprise
? forces
? faiblesses
? le « haut »de la SWOT, ordonné et hiérarchisé, prenant en compte le groupe, l’entreprise, ses ressources, son savoir-faire, son positionnement, ses performances, son mix…

5) l’analyse externe de l’entreprise
? les opportunités
? les menaces
? le « bas » de la SWOT, à nouveau ordonné et hiérarchisé, prend en compte le marché, les concurrents, les micro et macroenvironnements, les tendances…

6) enfin, sur la base de toutes les observations précédentes
? établir un diagnostique, qui servira à « piloter » les décisions stratégiques et leur mise en œuvre opérationnelle dans le cadre de la politique générale de l’entreprise
? déterminer les facteurs clés de succès

• Phase 2 : choix des options stratégiques
– ciblesprioritaires
– détermination d’un positionnement général de la marque, et plus spécifiquement d’un positionnement pour chaque produit
– choix des sources de volume

1) Choix des cibles prioritaires
? segmentation du marché
? choix d’une politique post-segmentation
? sélection des segments approchés par l’entreprise
? détermination descibles retenues

1) élaboration du positionnement :
? positionnement général de l’entreprise
? positionnement spécifique de chacune de ses marques
? positionnement différenciant de chaque produit dans son univers concurrentiel

2) détermination des sources de volume : où l’entreprise peut-elle prendre des parts de marché ?
? sur la crois du marché? sur ses concurrents
? par cannibalisation volontaires de ses produits devenus obsolètes (fin du cycle de vie)

3) choix des priorités retenues dans cette démarche stratégique
? qui ? (segments, cibles)
? avec quoi ? (moyens, ressources)
? contre qui ? (concurrence)
? quand ? (planification)
? pourquoi ? (diagnostiquespréalables)

• Phase 3 : fixation des objectifs
– objectifs qualitatifs (par exemple, être le pionnier sur le marché de …, s’affirmer comme le N°1, être le plus innovant)
– objectifs quantitatifs (CA, volumes, parts de marché, taux de pénétration, taux de nourriture, rentabilité + tous les objectifs spécifiques à l’entreprise)

• Phase 4 : élaboration du mix marketing- politique produit
– politique prix
– politique de distribution
– politique de communication
En phase avec les objectifs déterminés.

• Avant tout, démarche orientée vers le consommateur
• C’est la différence entre la démarche « production » : on fabrique et on verra bien qui achète, et la démarche marketing : on cherche à identifier…