Dom Pérignon : Historique et stratégie

Dom Pérignon, cuvée de champagne millésimé de la maison Moët & Chandon, semble bénéficier d’une image de qualité et de prestige inaltérable. Des jéroboams utilisés comme pommeaux de douche dans les clips de rap U.S. aux menus des grands restaurants de la capitale, la marque s’offre un large éventail de clients, à la recherche d’une garantie de qualité etsensible à l’élégance et au luxe « Dom Pérignon ». Un véritable mythe s’est en effet construit autour de cette cuvée : autour de l’homme qui lui a donné son nom dans un premier temps, puis ce mythe est savamment orchestré par la marque qui met en place une stratégie commerciale et de communication à toute épreuve. Ainsi, le succès est au rendez-vous et Dom Pérignon est aujourd’hui leader mondialdes champagnes de luxe.
Nous pouvons ainsi nous demander quelles sont les caractéristiques, mais aussi les limites, de ce mythe qui est à l’origine de l’image de marque et de la popularité chez les « grands » du Dom Pérignon.
Une première présentation de la marque explique la naissance du mythe, de l’arrivée du Père Pérignon dans les caves de l’abbaye d’Hautvilliers au positionnement de DomPérignon au sein de LVMH en 2010. Ce positionnement a été travaillé minutieusement grâce à des politiques efficaces de vente et de communication maitrisant habilement les valeurs traditionnellement véhiculées par le millésimé.

Présentation de la marque

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2 Historique

Pierre Pérignon est né en 1638 et mort en 1715, soit exactement comme Louis XIV. L’histoire Dom Pérignon débute ainsi surcette coïncidence heureuse, participant à un mythe qui reste à construire. Le moine entre dans l’abbaye d’Hautvilliers, en Champagne, qui ne produit plus de vin faute d’un domaine, de caves, de celliers et de pressoirs adéquats. En quelques années cependant, Dom Pérignon effectue un travail remarquable, grâce notamment à une méthode innovante, celle de l’assemblage de différents cépages. Deslégendes circulent sur la rapidité avec laquelle le moine a su parvenir à un tel résultat, et certains parlent même d’un « secret ». De même, il serait à l’origine de la méthode champenoise en produisant pour la première fois des vins blancs mousseux. Il aurait également rapporté en France le bouchon de liège, et aurait mis au point les coupes à champagne. Si Dom Pérignon a en effet joué un rôlefondamental dans la popularisation du champagne – surnommé « vin du père Pérignon » par Louis XIV – la réalité historique de ces affirmations est plus que douteuse. Néanmoins, ces légendes ont contribué à fonder le « mythe » Dom Pérignon.
Un siècle plus tard, en 1823, Pierre Chandon, un des deux directeurs de la maison Moët et Chandon, spécialisée dans la négociation du vin, s’installe sur lesanciennes terres de Dom Pérignon. C’est sur ces terres que la famille produisait une cuvée exceptionnelle destinée à ses invités. Cette cuvée, baptisée Dom Pérignon par un membre de la famille Moët était destinée à l’usage exclusif de la famille, et ce jusqu’en 1935. C’est à cette date qu’un journaliste britannique, Laurence Venn, eut l’idée de commercialiser une bouteille spéciale contenant un vin rareet précieux. La maison Moët et Chandon s’empara de cette idée et en 1935, elle envoya à 150 descendants des invités anglais du domaine deux bouteilles du vintage 1921 de la Cuvée Dom Pérignon. La renommée de ce champagne s’étendit bientôt aux Etats-Unis, la demande augmenta rapidement et c’est ainsi que la qualité de la cuvée combinée avec la faible quantité des bouteilles donna naissance àl’image de marque de Dom Pérignon. En 1962, le lancement d’un Dom Pérignon Rosé de 1959 à dont le succès fut immédiat a permis à la marque de fidéliser une clientèle toujours plus exigeante.

3 Dom Pérignon aujourd’hui

Aujourd’hui, Dom Pérignon est leader sur le marché des champagnes de luxe. La marque présidée par Frédéric Cumenal appartient à la maison Moët et Chandon, elle-même faisant…