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Etude de cas :
B&B Hôtels

Groupe de travail : Amandine Pergeaux, Céline Clauzel, Alison Rabusseau,
Kevin Ardouin., Geoffrey Grenier

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Introduction

L’hôtellerie existe depuis plusieurs siècles et est devenue, au fil des années, un secteur de plusieurs milliards de dollars quis’est intégré dans le paysage économique que nous connaissons aujourd’hui.
La France dispose d’une offre hôtelière large, avec une grande diversité et des propositions de prestations pour en principe tous les goûts et presque tous les prix (de 25 € à 500 € et parfois bien plus par chambre/nuit) : des hôtels « design », des hôtels de chaînes, des hôtels de charme, des hôtels-châteaux, etc. Nousnous demandons alors comment B hôtels peut-il se démarquer de cette forte concurrence.
Afin de répondre au mieux à cette problématique, nous allons dans un premier temps réaliser l’analyse externe du marché de l’hôtellerie, puis nous énumérerons les critères de segmentation de ce marché. Nous poursuivrons notre travail par déterminer les cibles et le positionnement de B Hôtels pourenfin terminer par une analyse de son marketing-mix.

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I. Le marché de l’hôtellerie

* Le marché Principal/ Support/ Générique :

Marché Générique: Hébergement touristique

Marché support: Hôtellerie

Marché Principal: Hôtellerie économique

* Marché complémentaire: Restauration, Transport
* Marchés substituables: Chambresd’Hôtes, Gîtes, Campings.

A. Le marché :
* Le marché hôtelier français est arrivé à maturité depuis plusieurs années.

* La France occupe la première place du podium en ce qui concerne la présence des chaînes hôtelières intégrées sur son territoire.

B. L’Offre :
* Au sein du secteur hôtelier, on doit tout d’abord distinguer les hôtels indépendants et l’hôtellerie de chaîne.

* Deuxgrands groupes, Accor et Louvre Hôtel représentent 70% du nombre d’hôtels affiliés à des réseaux intégrés.

* Part de marché des principales chaînes hôtelières intégrées en France :
Principales Chaînes hôtelières intégrées | Part de marché | Part de Marché relative |
Ibis (Accor) | 15,7% | |
Mercure (Accor) | 10,7% | 0 ,68 |
Formule 1(Accor) | 9,8% | 0,62 |
Etap Hôtel (LouvreHôtel) | 9,6% | 0,61 |
Campanile (Louvre Hôtel) | 8,6% | 0,55 |
Novotel (Accor) | 6,8% | 0,43 |
Kyciad (Louvre Hôtel) | 4,9% | 0,31 |
B&B (Louvre B&B) | 3,8% | 0,24 |

* Différents segments existent sur le marché de l’hôtellerie :

Les Segments | Taux de pénétration au 1er janvier 2007 |
Hôtels économiques (0 à 2*) | 17,2% |
Hôtels moyen de gamme (3*) | 14,6% |
Hôtel hautde gamme (4* et luxe) | 24,2% |

C. La demande :
* Le taux de pénétration en nombre d’hôtels :
Pays | Taux de pénétration |
France | 17% |
Grande-Bretagne | 8% |
Irlande | 8% |
Pays-Bas | 8% |
Belgique | 7% |
Espagne | 5% |
Allemagne | 4% |
Suisse | 2% |
Italie | Environ 1% |

D. Le diagnostic externe du marché de l’hôtellerie

| Opportunités | Menaces |Environnement économique | | – En situation de crise économique, les individus recherchent des prix bas, des services gratuits. |
Environnementsociodémographiqueet culturel | -Lors de leurs voyages, les individus aiment faire des balades, des visites culturelles, être proche du centre- ville. Pour plaire aux consommateurs, il faut se situer à proximité des villes.- Les européens sont attirés parl’Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas, l’Italie comme destination pour leurs vacances. Il y’a donc une possibilité d’exploitation dans ces pays. | |
Environnement Technologique | -Accélération du progrès technique qui permet donc aux hôtels d’offrir les dernières technologies à leurs clients.- Budget recherche et développement donc il y’a des possibilités de développer de nouveaux concepts. |…