Etude de cas
Décathlon

SOMMAIRE

Résumé managérial

l’analyse du secteur de la distribution des articles de sport :

III. Les axes et modalités de croissance de Décathlon depuis sa création

II. La segmentation du secteur de Décathlon et l’identification des facteurs clés de succès

IV. Diagnostic de la situation actuelle de Décathlon

VI. conclusion

VII. Lastratégie recommandée :

L’objectif principal
Le plan marketing

Je suis leader et je le reste !

Problématique : Comment Décathlon peut-il garder sont leadership ?

Résumé managérial

L’étude sur le cas de Décathlon nous à permis de démontrer les points importants

Dans un premier temps nous pouvons constater que le marché de la distribution d’article de sport est fortement concurrencémais qu’il est difficile d’y rentré de part le fort investissement de départ.

De plus étant donné le nombre de discipline spécialisé la segmentation de marché est importante, magasin spécialisé, magasins revendeur, chaine de magasin hybride ce qui en améliore la qualité des services proposés.

Le point de vente Décathlon à donc réussi durant de nombreuses année à mettre en place des actionsmarketing et commerciale afin de rester leader sur le marché de la grande distribution de sport (rechercher et développement, stratégie d’inondation de marché…).

De nos jours Décathlon doit faire face à une concurrence de plus en plus accrut (produit de substitution, magasin spécialisé) ainsi qu’à une politique de prix trop « populaire » de leur part ce qui créer une barrière pour l’entrée denouvelle marques au sein de décathlon ainsi qu’un effet de domination « marque décathlon » au sein de leur point de vente.

Pour remédier à cela et ainsi permettre à décathlon de maintenir sa place de leader nous avons préconisé de mettre en place :

Stratégie de marketing différencié
• Créer un gamme décathlon haut de gamme
• Intégrer des marques de distributeurs reconnus mondialement (RipCurl)Stratégie de retrait
• Diminution du nombre de publicité avec des produits d’entrée de gamme au profit de produits milieu de gamme

Stratégie de croissance
• Sélectionner les produits de décathlon les plus spécialisé et éliminer les marques de décathlon non abouti au niveau de la recherche en faveur de produits plus adaptés « marque de distributeur »

I. l’analyse du secteur de ladistribution des articles de sport :

Pour réaliser l’analyse du secteur de la distribution des articles de sport nous avons choisi d’utiliser la matrice des 5 forces de Porter :

II. La segmentation du secteur de Décathlon et l’identification des facteurs clés de succès :

Le secteur de la distribution des articles de sport peut être segmenté par types de distributeurs :

Segment Facteursclés de succès
Magasins spécialisés et indépendants Ils sont spécialisés sur un sport
Clientèle niche.
Chaînes de magasins de revendeurs (InterSport/Sport 2000…) Vente de produit de sport de marque
Large choix
Bonne qualité
Chaînes de magasins hybrides, distribuant à la fois leur production et la production de grandes marques (Décathlon et Go Sport). Vente importante de grande marque
Ventede marques de distributeurs
bon rapport qualité prix
Innovation

La méthode de PORTER nous permet ainsi de démontrer que le secteur de la distribution de sport est fortement concurrencé avec l’apparition de produits de substitutions (céréales) mais aussi que Décathlon possède de grande force au niveau de l’investissement ainsi que sur la production.

III. Les axes et modalités de croissancede Décathlon depuis sa création :

Nous allons désormais nous intéresser aux axes et modalités de croissance utilisés par Décathlon :

Tout d’abord en 1976 Décathlon innove en ouvrant le premier magasin de vente d’article de sport vers Lille, Décathlon s’inspire de l’organisation du secteur de la grande distribution.
Ensuite en 1980 il commence son développement en France avec l’ouverture…