Les facteurs explicatifs de la fidélité :
La fidélité du consommateur envers un produit/service s’explique par de nombreux paramètres. Dans le sens de la fidélité, ces paramètres sont : une très faible implication, ce qui entraîne l’inertie des comportements ; la conviction que certains produits sont meilleurs que d’autres, ce qui entraîne une forte sensibilité aux marques ; une vraiepréférence envers tel ou tel produit ; la faible qualité perçue des concurrents ; une satisfaction élevée ; des liens solides avec le personnel de l’entreprise ; des coûts de changement perçus comme élevés (le temps, l’agent et tous les efforts liés à la recherche d’informations, avant l’achat, et à l’apprentissage, après l’achat) ; un fort degré de risque perçu.
Les déterminants de la fidélité

Dansle sens de l’infidélité, les paramètres explicatifs sont : la recherche de variété dans la consommation et une forte sensibilité aux promotions. Le rôle des promotions ne doit effectivement pas être négligé, sachant que ces techniques pèsent lourdement sur les budgets de communication et que, par ailleurs, ces techniques ont pour vocation à influencer directement les comportements d’achat.Compte tenu de l’impact de la fidélité sur la rentabilité, l’entreprise n’est pas passive, loin s’en faut. Elle peut mettre en place trois grands modes de fidélisation : en amont de l’échange commercial, elle gère les états psychologiques du consommateur, puis elle tente de satisfaire au mieux ses clients (fidélisation implicite). En aval, elle met en œuvre des programmes de fidélisation(fidélisation active). Voire même, elle fait en sorte que le coût de l’infidélité soit plus élevé (fidélisation par enfermement).
1) La fidélisation implicite :
La première étape consiste à gérer les états psychologiques du consommateur dans un sens favorable à la réalisation des objectifs de l’entreprise : perception d’un risque plus ou moins élevé ; importance des différents attributs ; conviction queles marques sont plus ou moins différentes ; attentes de variété plus ou moins fortes, etc.
Exemple : La communication peut renforcer l’importance de certains attributs sur lesquels le produit est particulièrement performant. Ainsi, Bouygues Télécom met l’accent sur la qualité du son, un attribut que l’entreprise est la seule à mettre en avant, car elle possède un avantage particulier (la normetechnologique).
La seconde étape consiste à faire en sorte que le client attribue au produit/service une valeur élevée (avant l’achat) et qu’il soit satisfait de son choix (après la consommation). Le consommation ne recherche pas nécessairement le produit/service le moins cher, mais celui qu’il considère comme ayant la plus forte valeur. Pour répondre à cette exigence, l’entreprise doittravailler sur l’offre (le savoir-faire), mais aussi sur la perfecption de cette offre (le faire-savoir). Cependant, il est bien évident qu’une entreprise ne peut pas se contenter de faire des promesses (un fait-savoir sans rapport avec le savoir-faire) : cette stratégie peut rapidement se révéler désatreuse.

2) La fidélisation par enfermement :
Certaines entreprises font en sorte que le coût del’infidélité soit rendu plus élevé. Elles mettent en place des « barrières à la sortie » de façon à « scotcher » le client : contrat de longue durée dans le domaine de la téléphonie, pénalités de remboursement anticipé dans le domaine bancaire … Certains titres de presse facturent un forfait mensuel de façon à éviter le couperet lorsque l’abonnement prend fin : l’effort est transféré vers leconsommateur, qui doit prendre lui-même l’initiative de stopper l’abonnement.
Exemple : Un fournisseur d’accès Internet par le câble propose à ses clients de recheter leur modem, qui jusqu’alors était loué. De prime abord, cette offre est intérressante car elle est amortie sur 6 mois (le prix de vente du modem représente 6 mois de location). De cette façon, elle améliore sa trésorerie…