SOMMAIRE

Introduction…………………………………………………………………………………….3

I. Présentation de H&M 4
A. Présentation générale 4
B. Segmentation de l’offre de l’entreprise 6
C. Le marché 7
II. Analyse stratégique du DAS Prêt-à-porter femmes 7
A. Diagnostic interne 7
B. Diagnostic externe 9
C. Stratégies adoptées 11
III. Difficultés et recommandations 13
A. Difficultés rencontrées 13
B.Recommandations stratégiques 15

Conclusion……………………………………………………………………………………17

Bibliographie………………………………………………………………………………….18

INTRODUCTION

En 1947 H&M, chaîne de vêtements suédoise, ouvre son premier magasin dans le monde. L’entreprise conquiert ensuite l’Europe et arrive en France en 1998. Aujourd’hui H&M est une firme très connue sur le plan international et possède plus de 550points de vente répartis dans 12 pays d’Europe. Evoluant à la fois sur le marché des vêtements masculins, féminins et enfants, des sous-vêtements hommes et femmes et des accessoires, l’entreprise est confrontée à chaque fois à une forte concurrence. Pour y faire face elle a su se créer des avantages concurrentiels par la mise en place d’une chaîne de production complète allant de la conception àla vente, lui permettant d’offrir une mode de qualité à petit prix, et par un concept magasin qui lui est propre («micro collections », grande surface, offre de services…).

Ces éléments permettent de justifier notre choix de cette entreprise car c’est un exemple qui permet de comprendre et d’identifier les stratégies qui permettent d’atteindre un tel niveau de réussite.

Nouspouvons donc à juste titre nous demander : Quelle a été la stratégie mise en œuvre par H&M qui explique leur succès grandissant ?
La première partie de ce dossier est consacrée à la présentation générale de l’organisation.
En deuxième partie, nous étudierons de manière plus précise, à travers les matrices théoriques et ses ressources et compétences, sa stratégie et ses avantages concurrentiels pourenfin apporter des recommandations.

I. Présentation de H&M

A. Présentation générale

? Raison sociale : H&M. Son siège social est situé à Stockholm en Suède où se trouvent
réunies les fonctions centrales telles que les départements financier, design, achat, développement, aménagement des magasins, publicité et communication.

? Activité : Aujourd’hui, H&M vend des vêtementspour femme, homme, enfant et ados
mais aussi des cosmétiques et autres accessoires sous sa propre marque. Plusieurs collections sont proposées comme Hennes, L.O.G.G, Big is beautiful, Conwell, Dubbster,…. H&M vend environ 500 millions d’articles par an contre environ 250 millions en 1998. Là aussi, on note un fort accroissement puisque le nombre d’articles vendus par an a doublé en 4 ans.? Taille : A ce jour, H&M possède 844 points de vente répartis dans 14 pays et plusieurs
ouvertures sont prévues. En 2002, l’entreprise comptait 34 000 employés.
Signe de son expansion, en 4 ans, le nombre d’employés du groupe a plus que doublé.

? Dirigeants : Stephan Persson, fils du fondateur d’H&M est depuis 1998 le président
du Conseil d’Administration après avoir été le PDG de 1982 à1998. Il reste aujourd’hui le véritable patron de la chaîne d’autant que sa famille détient encore 36.5 % du capital et 69.1 % des votes.
Le PDG actuel est Rolf Eriksen. Il a été recruté en 1987 pour gérer le marché danois. Après avoir dirigé avec succès les 49 magasins du Danemark, il devint aussi responsable des 118 magasins suédois. Puis, il y a deux ans, il a été nommé pour succéder à FabianManson au poste de PDG.
Nous remarquons qu’H&M ne s’est pas trop internationalisé au niveau de la direction du groupe puisque la majorité des dirigeants sont suédois.
Outre les dirigeants, H&M compte 80 designers qui travaillent en collaboration avec 50 autres créateurs, 100 acheteurs et des personnes chargées du budget.

? Culture d’entreprise : H&M a compris que le facteur humain…