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Marché
Première marque de prêt-à-porter masculin de France, Celio séduit 7 millions de clients par an : un homme sur deux porte du Celio. Présent dans des agglomérations ou des zones de chalandise de plus de 100 000 habitants, la marque à l’astérisque compte les deux tiers de ses enseignes dans les centres commerciaux, et un tiers en centre ville. Auxsurfaces de vente moyenne de 250 m2, le groupe ajoute des magasins « Flagship » (amiral) de 500 à 1000 m2 situés dans les capitales et les grandes villes, pour mieux exprimer le savoir faire de la marque. Présente dans plus de vingt pays sur les cinq continents, l’enseigne compte près de 400 magasins en 2005. La tranche d’âge 25-35 ans constitue le cœur de cible de la marque dont 38% ont entre 31et 35 ans. Le destinataire de la marque n’est pas toujours l’acheteur : 50 % des clients sont des clientes. 48 % sont fidèles à la marque depuis plus de trois ans.

Fait marquants
Le développement de Celio passe par la conquête internationale et l’extension de magasins franchisés. L’ambition du groupe est clairement affichée : être la marque internationale incontournable pour l’homme. En 1992,la Belgique accueille le premier magasin implanté hors de France. Celio ouvre sa première franchise en 1993, au Liban (Beyrouth). La politique de franchise permet d’allier le savoirfaire de Celio et les compétences locales d’un entrepreneur décidé à concourir au succès de la marque.

Histoire
L’histoire commence avec une boutique située Rue Saint-Lazare à Paris spécialisée depuis 1962 dans leprêt à porter féminin. En 1985, les deux frères Marc et Laurent Grosman font le pari audacieux de révolutionner le prêt à porter masculin en offrant une gamme de vêtements sportwear, au rapport qualité/prix imbattable. Le pari du lancement gagné, Celio part à la conquête de centres commerciaux dès 1986. La première campagne de publicité en 1990 permet à Celio de renforcer sa dynamique en sedémarquant de la concurrence par un slogan osé : « La mode, je m’en fous ». En 1992, Celio ouvre ses premiers magasins à l’étranger. Le message publicitaire du groupe « Tout sauf l’ennui » est un succès.
24 LE LIVRE DES GRANDES MARQUES

La stratégie de développement se poursuit : le groupe inaugure en 1996 son premier magasin de 1000 m2 face à l’Opéra Garnier (Paris). En 1999, le nouveau logo accroît lavisibilité de la marque assortie d’une nouvelle signature « Celio, c’est l’homme ». L’implantation à l’étranger se poursuit avec l’Italie. En 2002, l’ambition du groupe prend place sur la plus belle avenue du monde, les Champs-Elysées, avec l’ouverture d’un magasin amiral (flagship). En 2004, Celio étend son implantation sur de très grandes surfaces en zone périphérique, et se lance à la conquêtedes pays de l’Est. Le développement de Celio témoigne, au fil de son histoire, de son esprit d’innovation et de sa capacité à s’adapter à un marché concurrentiel.

Produits
Dans un marché très concurrentiel, Celio se caractérise par la densité et la lisibilité de son offre : 500 modèles différents par collection, quatre collections par an. Les produits Celio se déclinent en sept familles :maille, chemise, « outwear » (blouson), ville, pantalons, petite maille (tee-shir t, polos…) et accessoires. Chaque produit appar tient à un univers. Univers principal, le spor twear représente un peu plus de la moitié de chaque collection. L’homme sportwear aime les jeans, les pantalons en toile et les tee-shirts. Il attend de ses vêtements « tendance », confort et décontraction, en week-end comme ensemaine.

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L’univers « casualwear » constitue le tiers de chaque collection. L’homme « casual », urbain et chic ne cède pas au classicisme. Il mélange les genres, jean délavé et chemise brodée et cherche l’innovation. L’univers de la ville constitue une part moindre de chaque collection. L’homme City porte des costumes au travail. Il exige une…