Stratégique, chapitre 2, 8e édition
Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frédéric Fréry

Jurassic Toys
L’industrie mondiale du jouet

En 2007, le marché mondial du jouet était estimé à plus de 50 milliards d’euros. Produits en très grande majorité en Asie, les jouets étaient conçus pour la plupart aux États-Unis et destinés principalement aux 130 millions d’enfantsoccidentaux. Rien qu’en France, le budget moyen annuel en jouets dépassait les 250 euros par enfant. Le marché était globalement stagnant, les hausses de volume étant compensées par une érosion des prix. Les jouets étaient des produits très internationaux : les goûts des enfants étaient nivelés par de vastes campagnes publicitaires utilisant des licences de films à gros budget (Star Wars, Harry Potter, Leseigneur des anneaux, Pirates des Caraïbes, Spiderman, etc.) et de séries télévisées américaines et japonaises (Pokémon, Dora l’exploratrice, etc.). L’Amérique du Nord, l’Europe de l’Ouest et l’Asie du Sud-Est absorbaient chacune un peu moins d’un tiers du marché mondial. Les dix premiers fabricants mondiaux contrôlaient 40 % du marché total, avec à leur tête les Américains Mattel (5,6 milliards dedollars de chiffre d’affaires en 2006) et Hasbro (3,2 milliards), et le Japonais Bandai Namco (3,8 milliards, dont 2,3 milliards dans les jouets). Le seul Européen présent dans le palmarès mondial était le groupe familial danois Lego (1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires). La main-d’œuvre représentait en moyenne 60 % du coût d’un jouet, voire 70 % pour les peluches ou les poupées. C’était laraison pour laquelle ni Mattel ni Hasbro, qui réalisaient la majorité de leurs ventes à l’international, ne possédaient la moindre usine aux États-Unis. Par exemple, les poupées Barbie (25 % du chiffre d’affaires et plus du tiers du profit de Mattel) étaient conçues à Los Angeles, vendues à raison de une toutes les deux secondes dans le monde entier (dont plus de 3 millions d’exemplaires enFrance chaque année), mais étaient toutes fabriquées en Asie (où d’ailleurs une copie en était réalisée toutes les trois secondes).
Le poids croissant de la Chine

Trois jouets sur quatre dans le monde étaient fabriqués en Chine, par des ouvrières officiellement âgées de plus de 17 ans, mais payées environ 60 euros net par mois, pour des journées de 10 à 14 heures. On estimait ainsi à plus d’unmillion le nombre de personnes employées par l’industrie du jouet en Chine. Au cours des années 1990, les usines avaient quitté Hongkong et les environs de Shenzhen pour s’installer plus loin dans la province de Guangdong, où des villes industrielles telles que Dongguan attiraient des millions d’immigrants des campagnes, qui acceptaient des conditions de travail pénibles, insalubres et même illégalesau regard du droit chinois, pour des salaires de 0,25 euro de l’heure. Des associations telles que China Labor Watch, qui avait publié un rapport alarmiste en août 2007, dénonçaient régulièrement cette situation. Par ailleurs, la Chine était une pépinière de nouveaux concurrents : d’anciens sous-traitants hongkongais des multinationales américaines, comme V Tech (jouets électroniques), Playmates(jouets sous licences du type Star Wars) ou Manley (jouets en bois, jouets de plein air, voitures télécommandées), avaient pris leur indépendance et produisaient désormais également pour leur propre compte, avec un niveau de qualité comparable à celui des Occidentaux (ils figuraient tous les trois dans les dix premières marques mondiales). D’autres producteurs chinois allaient vraisemblablement lesimiter dans leur émancipation. L’entrée de la Chine dans l’Organisation mondiale du commerce en décembre 2001 n’avait fait qu’accroître cette tendance.

© 2008, Pearson Education France

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