INTRO :

Les objets envahissent l’environnement de l’homme. Nous vivons à leur rythme, nous les voyons naître, vivre et mourir. Leur abondance est étouffante, ils s’amoncellent et se déclinent en panoplies, en collections. Le temps où un objet s’achetait seul est révolu : l’achat d’un objet oriente automatiquement notre désir vers un autre. Les drugstores fleurissent partout dans les paysriches, leur aspect chaleureux et l’exploration ludique qu’ils rendent possible attirent de plus en plus de consommateurs déçus des grandes surfaces

1. LES MOTIVATIONS

Idéologiquement, la consommation est motivée par la recherche du bonheur et du bien-être. Dans nos sociétés riches et depuis les différentes révolutions, le bonheur vient de l’égalité, et de nos jours, cette égalité doit êtremesurable, et est fonction du confort des individus. Pour les idéalistes, la croissance génère une société d’abondance et assure donc l’égalité car tous profitent de la production. A l’opposé, certains pensent que la croissance est source d’inégalités et que le système ne survit qu’en produisant richesse et pauvreté. Ainsi seuls quelques personnes en profitent, et en consommant elle réussissent àdémontrer leur valeur et à signifier leur place dans la hiérarchie sociale.
La valeur de l’individu se prouve de moins en moins par la richesse, car les inégalités s’amenuisent. Ainsi, le savoir, la culture, le pouvoir et les structures de responsabilités et de décision sont, bien qu’étant encore liés à la richesse, les principaux déterminants sociaux de la valeur : on se distingue désormais plus parla manière de consommer que par la quantité consommée. Par exemple, de nos jours, la différenciation de prestige ne s’affiche plus de manière ostentatoire, mais justement par le dépouillement, la discrétion et la sous-consommation. Alors que les classes moyennes consomment de manière ostentatoire pour se valoriser et se différencier, la bourgeoisie se lance dans la sous-consommation également pourse différencier : l’homme riche qui conduit une Citroën 2CV n’éblouit pas, mais il se distingue subtilement des autres car cette forme de consommation induit tout un système de différenciation et de connotations uniquement compris par un certain groupe.
De nos jours, la consommation peut donc prendre deux formes. La première est un moyen de classification et de différenciation : non seulement lesobjets permettent de se différencier, mais ils définissent également la valeur et le statut dans la hiérarchie sociale (on prend en compte le type d’objets consommés). La deuxième forme est la différenciation par un langage compris par les membres d’un groupe, la manière de consommer s’inscrit dans un code de communication (j’appartiens à tel groupe, j’ai telles idées, j’ai telles pratiques…).Dans les deux cas, les objets ne sont pas utilisés en soi mais comme des signes, soit pour montrer son appartenance à un groupe, soit pour se démarquer de son groupe en faisant référence à un groupe de statut supérieur. C’est la différence que l’on fait entre fonction objective (ce pour quoi l’objet a été créé) et fonctionnalité (ce pourquoi l’objet est utilisé). La jouissance et la satisfactionn’apparaissent alors plus comme finalité. La jouissance signifierait que l’on consomme pour soi, or ce n’est jamais le cas.
La société de consommation a en effet créé deux modèles et la publicité y fait souvent référence pour inciter à la consommation de « différenciation ». Le premier modèle est la féminité fonctionnelle : les femmes doivent faire attention à elles, se surveiller, ce modèle estorienté vers la complaisance personnelle et les femmes doivent se plaire pour mieux plaire. Le deuxième modèle est la virilité fonctionnelle : les hommes doivent faire attention à l’image qu’ils renvoient d’eux, ils doivent être exigeants, ne négliger aucun détail et choisir les bons produits, l’honneur est en jeu.
L’existence de ces modèles peut faire germer une question : d’une certaine…