La fidélisation de l’actionnariat par le marketing :
Le marketing de l’actionnaire.

Sommaire :

Introduction

I. La raison d’être du marketing de l’actionnaire.

II. La singularité du marketing de l’actionnaire.

III. L’intérêt du marketing de l’actionnaire.

IV. Les 3 dimensions du marketing de l’actionnaire.

V. Le marketing de l’offre actionnariale : 7 composantes.

VI.Internet comme exemple d’outil de fidélisation des actionnaires.

VII. Exemples de démarches et d’outils utilisés dans le marketing de l’actionnaire avec l’entreprise de conseil MAXIO.

Conclusion : limites et perspectives.

Introduction :

L’actionnaire est un consommateur de plus en plus informé par un discours et des canaux vulgarisateurs. Cette actionnaire a une place privilégiée au seinde l’entreprise : il fait partie d’une sorte de club (club d’actionnaires) dans l’entreprise, d’une communauté pour laquelle il représente une valeur et une contribution. Cette communauté va contribuer au choix des orientations de l’entreprise. L’actionnaire contribue à l’image de l’entreprise. C’est un parrain idéal pour recruter de nouveaux actionnaires : les actionnaires sont de formidablesambassadeurs de la marque ! L’actionnaire adhère à une entreprise mais aussi à une philosophie, une identité. Il « achète » une action comme il achèterait une valeur, un projet d’entreprise qui défend une communauté de valeur. De plus en plus sollicité, il doit être fidélisé et fier de posséder ses actions. Pour ce faire, on utilise des outils de marketing relationnel. Il faut créer, avec lesactionnaires, une relation de proximité. L’actionnaire doit se sentir être quelqu’un de privilégier au sein de l’entreprise et être valorisé. Il faut l’informer (sur l’entreprise, ses résultats, ses perspectives…) et faire en sorte qu’il participe à la vie de l’entreprise. Il doit pouvoir exprimer ses souhaits, dialoguer, participer…L’information permet de les rassurer. Il faut les motiver en leurdonnant les arguments nécessaires. Le but étant d’éviter de les voir vendre leurs actions sur un coup de tête mais plutôt de leur en faire acheter de nouvelles.

La problématique soulevée concerne l’utilisation du marketing dans le champ de la finance dans une optique de création de valeur. Elle appelle plusieurs questions: si le Marketing de l’Actionnaire existe, quels en sont les objectifs, lesattributs et les dimensions ? Comment segmenter et cibler les investisseurs ? Quelle offre (marketing mix) développer pour capter les investisseurs fidèles ? Comment modéliser le comportement de fidélité actionnariale ?…

I. La raison d’être du marketing de l’actionnaire.

Le Marketing de l’Actionnaire se justifie pour trois raisons : (1) les investisseurs ne sont pas rationnels et parconséquent les marchés ne sont pas efficients, (2) la mentalité et le profil des investisseurs a changé, (3) de fausses idées circulent.

L’intérêt du marketing dans une communication financière élaborée se justifie pour les trois raisons évoquées:

1. Les marchés ne sont pas parfaitement efficients : L’efficience des marchés suppose que les investisseurs sont rationnels. Cette hypothèse se défend enconsidérant que les individus décident pour atteindre leur but de maximiser leur utilité, et que la concurrence favorise ceux qui sont rationnels aux dépens de ceux qui ne le sont pas. Pourtant, les récents travaux de psychologie cognitive (Prix Nobel 2002) viennent contredire cette hypothèse de rationalité, car le comportement de l’être humain est guidé par des émotions, des désirs et despréférences. Autrement dit, les investisseurs ne fonctionnent pas dans une rationalité financière, donc ils sont influençables. Le marketing peut donc orienter leurs choix.

2. La mutation comportementale des investisseurs : Aujourd’hui les actionnaires conservent leurs actions pendant 10 mois alors qu’ils les détenaient pendant plus de 10 ans en 1964. Cet effondrement de la fidélité actionnariale,…