Introduction

Actuellement le marché de l’automobile français est en hausse de 3,1% au premier trimestre 2008 et de 10,8% au mois de mars 2008, immatriculant 231 734 véhicules légers neufs. La France est donc classée quatrième dans la production de véhicules après l’Allemagne.
De même que dans ce secteur, toute firme confrontée à la concurrence élabore une démarche stratégique qui lui permetde se poser et de répondre à toute une série de questions.
C’est pourquoi nous allons essayer de voir dans une première partie les démarches mises en oeuvres par les différents groupes présents dans le secteur de l’automobile ; et dans un second lieu nous analyserons la situation et les actions spécifiques à Fiat menées dans le cadre de leurs rebonds.
Ainsi, nous pourrons nous demander en quoiles choix de stratégies par les grands groupes sont les facteurs clés de succès sur le marché de l’automobile (I), et comment Fiat réussira à relancer et maintenir la compétitivité et la pérennité de son activité (II) ?

I) Choix de stratégie par les grands groupes du marché de l’automobile

1) Dans un premier temps, nous allons mettre en évidence les différents groupes présents dans ce secteurd’activité

Tout d’abord Porsche-Volkswagen, leader, en terme de CA, est le mastodonte allemand qui affiche 112,1 milliards d’euros de CA ; depuis peu, Porsche et Volkswagen se sont alliés, ce qui a donné naissance à un premier groupe mondial. Son objectif est d’augmenter la productivité en mettant en place des manoeuvres offensives (lancement de nouvelles marques) et défensives (rachat desconcurrents). On peut aussi noter des stratégies de partenariat avec Peugeot, Mercedes, Fiat et Ford en terme de partage du savoir-faire (c’est-à-dire des échanges technologiques).
Ensuite vient le groupe Renault-Nissan, challenger, qui eux aussi ce sont alliés et qui ne cessent de s’accroitre sur le marché de l’automobile avec un CA de 112 millions d’euros et avec une stratégie de prix « low cost ».Son objectif, conquérir des nouvelles parts de marché et nouer des relations de simple partenariat avec de nombreux constructeurs (avec cette démarche de prises de participation, il y a toujours une idée de minimisation des coûts par une stratégie offensive).
Un autre challenger, Daimler, qui se présente avec un CA de 99,3 millions d’euros, préfère mener seul son activité avec ses propresmoyens, malgré leurs consciences au niveau de l’ampleur du marché.
Ensuite, par ordre, nous pouvons citer PsA, suiveur, qui affiche un CA de 60 milliards d’euros. Une alliance avec BMW en vue mais toujours pas concrétisée, mais soufflée à l’oreille avec le terme qui se dit « ouvert à toute nouvelle opportunité ».Champion de partenariats ciblé, le groupe se lancerait dans de nouvelles perspectives.L’avant-dernier suiveur, Fiat, quant à lui, présente un CA de 58,5 milliards d’euros, malgré son endettement qui a néanmoins nettement fondu. Le groupe connaît un rebond dans son activité avec une nouvelle forme de management que le groupe doit à Sergio Marchionne.Sa stratégie, la mise en place d’une offensive commerciale.
Et pour finir, nous citerons le groupe BMW, qui, à lui seul, présente un CAde 48,9 milliards d’euros. Sa préoccupation, trouver de nouveaux alliés. Sa stratégie commerciale, élargir son porte-feuille de marques (Mini, Rolls-Roys, etc..).

2) Ainsi, nous avons fait un petit classement des firmes présentes sur ce marché à partir de leurs CA

Nous allons maintenant voir les différents groupes sous l’angle de différents critères :
En terme de croissance externe PorscheVolkswagen et Ranault Nissan ont choisi une stratégie d’intégration horizontale.
En terme de croissance interne, nous pouvons citer Daimler, PSA, Fiat et BMW.
Tous ces groupes ont des stratégies de croissance contractuelles (partenariat, alliance, accords) liées à la diminution des coûts de production, liées aux Recherches et développement, etc. La compétitivité de l’entreprise dépendra donc de…