Management de la marque
MARKETING
2010/2011
Objectif de l’Approfondissement
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Acquérir les connaissances & compétences nécessaires sur chaque variable du mix, en complément du Cours de Marketing Management
Préparer de manière efficace vos stages de fin d’année
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Module Branding
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Cours Marque Cours Produit
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Module Price & Yield Management Module Category Management ModuleE-Commerce
Module Etudes & Conseils en Marketing
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Pédagogie & Evaluation
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BRANDING
Plan Séance
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Chapitre 1 : les éléments constitutifs de la Marque
Chapitre 2 :Identité & Personnalité de la Marque, Noyau central de la stratégie de marque Chapitre 3 : La Marque comme Narration Chapitre 4 : La Marque comme Lien
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Application Introductive
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Définirle concept de marque en 1 phrase Citer vos marques préférées
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Classement et Valorisation des Marques Interbrand Corp 2008
MarqueFrance Coca Cola IBM Microsoft Rang 2008 1 2 3 Rang 2007 1 3 2 Valeur Marque 2008 Valeur Marque 2007 Pays
millions de $
66 667 59 031 59 007
millions de $
65 324 57 090 58 709
d’origine
US US US
GE
Nokia Toyota Intel
4
5 6 7
4
5 6 7
53086
35 942 .34 050 31 261
51 569
33 696 32 070 30 954
US
Finlande Japon US
McDonald’s
Disney Google Mercedes HP BMW Gillette American Express Louis Vuitton
8
9 10 11 12 13 14 15 16
8
9 20 10 12 13 14 15 17
31 049
29 251 25 590 25 577 23 509 23 298 22 689 21 190 21 602
29 398
29 210 17 837 23 568 22 197 21 162 20 415 20 827 20 321
US
US US Allemagne US Germany USUS France
Notions Préliminaires
?
Nom et ensemble des signes d’un produit, service ou entreprise
?
But
?
s’imposer par leur notoriété, leur part de marché et leur valeur ajoutée sur un segment de marché défini.
?
Juridiquement protégés
Les approches de la marque
? ? ? ? ?
Approche marketing
Approche financière Approche discursive Approche utilitariste Approchesystémique
Définition
?
Une marque est un repère mental sur un marché
qui s’appuie sur des valeurs tangibles &
intangibles
Dialectique Marque-Produit
? Le
? ?
produit à l’origine de la marque
Jugement relatif entre produit dans une catégorie Jugement affectif des marques dans l’absolu
? Fonction
?
d’enrichissement de la marque
Carte mentale ? Vision structurante
?Marque,
? ?
intégrateur social
Fonction identitaire Signe de reconnaissance
Les fonctions fondamentales de la marque
?
Fonction transactionnelle
?
Mémorisation & association à une catégorie de produits Référence Signe de valeur perçue
? ?
?
Fonction relationnelle : réductrice de risque perçu Fonction aspirationnelle : réductrice
d’ennui
? ?
?
Nouveauté &surprise différenciation
Chapitre 1
Les Elements Constitutifs de la Marque
1. Valeurs Tangibles de la Marque
?
Qualités objectives
? ?
Produit Qualité
?
?
Degré d’innovation
Prix
? ?
Assurent la commercialisation du produit Sont à la base du choix des circuits de distribution
2. Valeurs Intangibles
?
Sensorialité ( qualités subjectives)
?
?
Narration de lamarque
(qualités narratives)
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Sonorités : nom, bruit, musique,ton
Histoire, géographie, hommes, saga publicitaire Valeur imaginaire de la marque ( vs.produit)
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composantes tactiles, :
packaging, forme & matière
?
? ? ?
Odeur : marketing olfactif goût, vision :logotype, typographie, couleur
?
Qualités associatives
? ?
Rôle social ou sociétal Marque citoyenne
?Base de la mémorisation de
la marque
Exemples
Nom Ton
Visuel, Olfactif, Gustatif
Musique
?
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Bruit
http://www.dailymotion.com/relevance/search/pub+%C3%A9vian/video/x9s5d6_pubevian-2009_webcam
?
Vue
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Couleur
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