Marketing de grande consommation :
Résumé du livre « les clés du marketing » de Kotler

1. Résumé de 20 définitions

1. Actifs immatériels : il s’agit d’éléments qui ne sont pas inclus dans le bilan mais qui constituent une grande partie de la valeur d’une entreprise (80 % selon Kotler) : les clients fidèles et satisfaits, le personnel, les partenaires (fournisseurs et distributeurs loyaux)et le capital intellectuel (= le savoir de l’entreprise : ses brevets, ses licences, ses marques, ses droits…). Kotler conseille de développer les activités marketing qui augmentent la valeur de ses actifs et trouve qu’il est peut-être préférable de sous-traiter pour avoir plus de souplesse et d’agilité.

2. Avantage concurrentiel : c’est ce qui permet à une entreprise de faire face à laconcurrence. Cela peut être la qualité, la vitesse, la sécurité, le service, le design, la fiabilité, les coûts, le prix… Pour Kotler, un seul avantage concurrentiel ne suffit pas pour faire face longtemps à la concurrence : il faut disposer de plusieurs avantages et les articuler autour d’une idée principale pour qu’ils soient cohérents entre eux.

3. Besoin du client : c’est un fondement dumarketing. Avant, le marketing consistait à découvrir les besoins du client et y répondre. Ces besoins sont maintenant tous satisfaits alors l’entreprise doit travailler autrement : elle peut créer des nouveaux besoins, profiter d’événements ou de tendances nouvelles, ajouter des nouvelles valeurs à des besoins existants, entrainer le marché par l’innovation… La domination d’un marché vient alors souventdu fait que les attributs des produits définissent les besoins et ensuite la catégorie de produits.

4. Buts et objectifs : le but d’une entreprise est de gagner plus que ce qu’elle coûte. Cela passe par différents objectifs : la croissance (à condition d’être rentable, de ne pas être juste une expansion géographique), la part de marché (mais Kotler dit que plus le marché s’accroit moins laclientèle est fidèle et stable : il vaut mieux alors soigner sa clientèle existante), la rentabilité des ventes (mais la marge de bénéfice n’a de sens que par rapport aux volumes vendus), la croissance du bénéfice par action (mais celle-ci doit être réelle et pas le fruit d’opérations comptables) ou la réputation (dans 4 directions : par rapport aux clients, aux distributeurs, à ses propres salariéset ses investisseurs). Quand les grands buts sont fixés, il faut définir des objectifs concrets et précis par départements (qui serviront de base pour les évaluer). Cela s’appelle le « management par objectifs ».

5. Changement : le monde change constamment, les entreprises doivent être capables de s’adapter dès les premiers signes pour rester en phase avec leur marché. Kotler dit qu’il ne fautpas redouter le changement mais au contraire l’anticiper et le conduire : une entreprise qui est capable de changer détient un avantage concurrentiel important par rapport à la concurrence. Pour y parvenir, il faut que le personnel de l’entreprise soit aussi favorable au changement et soit stimulé par cette perspective.

6. Communication et promotion : ce sont des aspects cruciaux au marketing.La communication doit avoir pour but d’harmoniser les impressions que l’entreprise donne à ses clients, ses fournisseurs et son personnel. La promotion a elle pour but de soutenir la réputation de la marque, l’intérêt et l’achat des produits de la société. Pour être efficace, elle doit attirer l’attention. Mais il faut encore qu’elle donne envie aux consommateurs d’acheter ensuite le produit.

7.Concurrents : sur un marché, il existe toujours des concurrents. Il faut les voir à un niveau assez large et observer tout le marché. Il y a des bons concurrents (qui stimulent la recherche et les compétences de l’entreprise), des moyens et des mauvais concurrents (qui nuisent au secteur). L’entreprise doit toujours être attentive à ses concurrents (Kotler dit qu’il y a un réseau qui relie les…