L’APPROPRIATION DES OUTILS MARKETING DE FIDELISATION EN GRH : LE CAS D’UNE TAXINOMIE DES STRATEGIES DE PERSONNALISATION

Rodolphe Colle
IAE de Grenoble et CEROG – IAE d’Aix-en-Provence

Aurélie Merle
CEROG-IAE d’Aix-en-Provence, Université Paul Cézanne Aix-Marseille III et COACTIS Saint-Etienne (EA 4161)

Contact : Rodolphe Colle 183, boulevard de la Libération – 13001 Marseille06-30-10-72-28 [email protected]

Résumé : L’objectif de cette communication est double. Nous cherchons d’une part à présenter les enjeux de l’appropriation d’outils marketing de fidélisation en GRH. Ainsi, une discussion théorique sur l’évolution du marketing nous permet de justifier et de définir un « marketing des ressources humaines ». Par ailleurs, les enjeux de la fidélisation despublics-cibles aussi bien marketing qu’en gestion des ressources humaines sont présentés. Les outils classiques de fidélisation des salariés montrant parfois quelques limites, la gestion des ressources humaines doit identifier des solutions innovantes. D’autre part, nous proposons un exemple d’application des possibilités d’appropriation de ces outils, à travers la transposition en GRH d’une taxinomie desstratégies de personnalisation marketing. Mots-clés : Appropriation, marketing des ressources humaines, fidélisation, personnalisation.

Introduction
« La fin du chômage en 2010 », titrait un article de Jean Boissonnat en 1999 1 . Certes, les économistes et les démographes ont tempéré cette affirmation péremptoire. Toutefois, force est de constater que l’arrivée des générations du « Baby-boom» à l’âge de la retraite va avoir pour conséquence des perspectives de pénuries de main-d’œuvre dans divers secteurs (NauzeFichet, 2002). Les déséquilibres démographiques entraînés par un vieillissement progressif de la population associé à une arrivée plus tardive de classes jeunes moins nombreuses constituent dès lors un défi nouveau pour les entreprises (Peretti, 2005b). Déjà, de 1998 à 2001,les entreprises françaises ont connu ce que certains ont appelé une « guerre des talents » (Johnson, 2000). Elles ont du rivaliser d’imagination pour séduire, attirer et retenir les jeunes diplômés et les hauts potentiels : « golden hellos », installation d’une salle de massage dans l’entreprise, crèches d’entreprise, stock-options… Dans ce contexte, la question de la fidélisation des salariéscommence à interroger les entreprises françaises. Les outils classiques montrent parfois quelques limites, et la gestion des carrières doit par conséquent identifier et mettre en place des techniques innovantes permettant de mieux impliquer et fidéliser leurs salariés. De nombreuses réflexions sur les stratégies de fidélisation ont été entamées dans le domaine du marketing ; le passage d’un marketingtransactionnel à un marketing relationnel obligeant les entreprises à envisager la gestion des clients dans une perspective de long terme (Moulins, 1998). De ce fait, il semble pertinent de s’interroger sur la possibilité d’appropriation de certains outils de fidélisation marketing en GRH, d’autant plus que certains travaux marketing ont d’ores et déjà abouti à des modèles et outils d’analyse quiont fait la preuve de leur efficacité et qui peuvent être appliqués à la fonction sociale (Igalens, 1991). Dans une perspective d’interrogation sur l’identification et la diffusion des modèles, outils et « bonnes pratiques », nous envisageons ici une réflexion sur la manière dont les outils de gestion développés par une communauté académique peuvent être rendus propres à un usage pour une autrecommunauté académique 2 . Nous formulons ainsi l’hypothèse selon laquelle certains outils mobilisés et étudiés en marketing peuvent avoir leur place dans la fonction sociale. Notre propos n’est pas de remplacer la gestion des ressources humaines par le marketing, mais de discuter l’intérêt de l’appropriation de certains outils. Le premier objectif de cette communication est de présenter les…