MARKETING: PLUS QU’UN MARCHE

I) QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?

Le marketing (du mot anglais market ou mercatique selon la traduction donnée par l’Académie Française) fait partie intégrante de la gestion de l’entreprise. Son importance dans la conduite moderne des affaires tient à plusieurs facteurs, parmi lesquels on peut citer :
– la relance de la consommation,
– la sélectivité de lademande, qui s’oriente vers des produits de plus en plus fiables,
– la nécessité pour les entreprises d’accroître leurs parts de marché face à une concurrence tou¬jours plus agressive,
– la difficulté toujours plus grande pour la publi¬cité de construire seule le succès d’un produit.

I.1) D’OÙ VIENT LE MARKETING ?

Le terme de marketing a été utilisé aux Etats-Unis vers 1910 pour désigner unensemble de techniques de gestion et de vente.
L’idée d’une adaptation de l’organisation et de la production des entreprises aux contraintes du marché était déjà apparue en Allemagne au XIXème siècle, lorsque des industriels comprirent qu’il importait avant tout de satisfaire la clientèle, même si ses goûts semblaient déraisonnables.
De même, en France, la société Pont à Mousson mit en place, en1877, un service commercial des¬tiné à faire en sorte que ce soit “ le commerce qui commande à l’industrie, et non l’inverse ”.
Cet exemple devait faire plus tard des émules, notam¬ment dans des entreprises telles que Saint Gobain, Peugeot ou Michelin.

Dans les années vingt et trente, aux Etats Unis, on assiste à l’apparition des premières institutions et des premières organisationsspécialisées dans le marketing. La National Association of Teachers of Advertising est créée en 1915, suivie en 1930 par l’American Marketing Society, puis par la National Association of Marketing Teachers qui regroupe, à partir de 1934, des enseignants et des spécialistes de cette discipline.
Les premiers cours de vente, de distribution et d’analyse du marché apparais¬sent à la même époque dans lesuniversités améri¬caines, de même que les premières institutions spécialisées dans les études de marché.

Dans les années soixante, l’American Marketing Association décide d’élargir le champ d’action de sa discipline et définit le marketing comme « l’en¬semble des activités dirigeant les flux des biens et des services du producteur au consommateur et à 1’utîlisateur ». Toutes les activités de vente, depublicité, de promotion, de distribution et d’étude de marché sont ainsi rassemblées en une seule définition.

Les théoriciens du marketing ont développé, à partir des années vingt, trois grandes approches du marketing bien différenciées:

La première fût l’approche fonctionnelle. Elle est centrée sur la com¬mercialisation: détermination des prix, des marchés, de la publicité, du « packa¬ging ».Elle reste soumise à la production.

La seconde fût l’approche institutionnelle, qui sépare radicalement les fonctions de marketing et de production.
Consommateurs et commerciaux pèsent ici directement ou indirectement sur les décisions de l’entreprise et la production doit tenir compte des exigences, des habitudes ou des intérêts du marché.

La troisième est le marketing management,for¬mulé par le théoricien américain Philip Kotler. Il distingue cinq phases : l’analyse des opportunités du marché, le développement des stratégies de marketing, la planification des tactiques et leur mise en œuvre, le contrôle de l’action globale du marketing.

Le point capital est toujours la recherche du meilleur équilibre entre le prix, le produit, la communication et la distribution, pouraboutir à leur combinaison (marketing mix) la plus opportune.

I.2) QUELQUES DEFINITIONS …

AUX ETATS-UNIS

« Le marketing est l’ensemble des activités, au sein de l’entreprise, qui permettent d’assurer le flux des biens et des services du producteur au consommateur ou à l’utilisateur ». (American Marketing Association.)

 » Le marketing management est l’analyse, la pla¬nification et le…