Porsche: le dossier marketing

Introduction

Ce dossier est dédié au constructeur automobile qui vit le jour en 1948 dans le village de Gmund en Autriche, au constructeur qui gagna toutes sortes de compétitions dont 16 fois les 24 heures du Mans, au constructeur qui a fait naître un mythe parmi sa gamme de voiture : Ferdinand PORSCHE.

Qui aujourd’hui ne connaît pas Porsche cette marque derenommée Internationale qui depuis 1948 avec la création de la première automobile Porsche, la 356/01 n’a cessé de se perfectionner pour atteindre toujours de nouveaux clients. En passant de la mythique 550 Spyder à la fameuse 911, Porsche est réputée pour sa fiabilité et pour la qualité de son travail.

Avant la création de la marque Porsche, Volkswagen et Ferdinand Porsche étaient enpartenariat pour créer l’une des voitures les plus connues au monde : la Coccinelle. Au vu de la réussite de ce projet, ce partenariat a perduré et permet encore aujourd’hui la création d’automobiles de luxe. C’est d’ailleurs le cas de la Porsche Cayenne créée en 2000 dont ce dossier traite. Notons que depuis le mois d’octobre 2005, Porsche est le principal actionnaire du premier groupe automobileeuropéen, Volkswagen, avec une part de 18,53 %.

Porsche est aussi le constructeur automobile le plus rentable du monde, en effet la marque a enregistré en 2004/2005 un nouveau bénéfice net record sur son exercice fiscal, notamment grâce aux nouveaux modèles de ces années qu’étaient la 911 et la Boxster.

La marque de Stuttgart, Porsche s’est toujours souciée de répondre aux besoins des clients. Unnouveau marché est apparu, celui des Sport Utility Vehicule de luxe ; marché créé par les marques Mercedes avec le 4×4 de luxe ML et par BMW avec le X5. Porsche a donc créé en partenariat avec Volkswagen son SUV de luxe : le Cayenne. Par la suite Volkswagen créera son propre 4×4 : le Touareg et rentrera donc en concurrence avec Porsche, tout comme Land Rover, Chevrolet, BMW, Mercedes, Lexus,Audi, Volvo et Jeep. Il existe donc un véritable marché que nous étudierons dans ce dossier.

Introduction 3

Monographie de l’entreprise 5
Historique de l’entreprise : 5
Organigramme : 11
Les chiffres de l’entreprise : 12
Le produit: le Cayenne 14

Marketing stratégique 15
Le marché: 16
Analyse des forces et faiblesses du modèle PORSCHE CAYENNE : 17
Segmentation: 25Ciblage: 25
Positionnement: 26
Les 4P: 27
Stratégie: 29

Marketing opérationnel 30

Conclusion 30

Monographie de l’entreprise

1 Historique de l’entreprise :

Porsche du nom de son créateur Ferdinand a été créée en 1948. Depuis son apparition jusqu’ à aujourd’hui Porsche a su développer son image de marque et s’imposer comme l’une des plus grandes marques de luxe sur le marchéautomobile.

Les débuts de son créateur

Son créateur naquit en 1875 et mort en 1951. Il construisit sa première voiture (électrique) en 1899 puis ouvrit son bureau d’étude en 1931 près de Stuttgart. En 1933, Hitler lui demanda de concevoir une voiture populaire, moderne et accessible à tous : c’est la naissance de la Volkswagen.

Par la suite, la deuxième Guerre mondiale donnaune autre orientation à la Volkswagen : une version militaire fut créée la Volkswagen type 82 E. En 1942, la Volkswagen type 87 apparaît. C’est une version développé de la précédente : elle a la même carrosserie civile mais peut franchir des obstacles grâce à une garde au sol surélevée, une transmission à quatre roues motrice et des pneus tout terrain. 564 exemplaires de cette « haute surpattes » sont vendus avant la fin de la guerre. Le problème est que la Volkswagen est trop bourgeoise pour être utilisée sur le front.

Ferdinand Porsche développe alors un modèle plus polyvalent et plus robuste avec une carrosserie simplifiée et décapotable : la kübelwagen alias type 82 voit le jour.

Puis les militaires demandèrent un modèle amphibie. Ferdinand Porsche inventa alors une…