Du management au marketing des services Charles Ditandy, Benoît Meyronin
Les services représentent plus de 70 % de la richesse créée en France. La concurrence internationale est rude pour un secteur qui a mis du temps à s’imposer en France et qui manque encore de professionnalisme en terme de management et de reconnaissance des métiers. Retour sur les fondamentaux du management des services etles applications innovantes de l’ingénierie de services dans Du management au marketing des services (Dunod, 2007) proposé par Charles Ditandy et Benoît Meyronin. Un ouvrage opérationnel de référence.

Que recouvre le concept de « servuction » employé dans le domaine des services ? En deux mots, la servuction nous apprend que le service est le résultat de l’interaction de trois ingrédientsprincipaux : – le travail des collaborateurs en relation avec la clientèle, – les éléments matériels nécessaires à la réalisation du service (locaux de l’enseigne, technologies…) – et la contribution du client ou sa « participation » à la réalisation du service – remplir les bordereaux dans une banque lorsque l’on dépose un chèque, par exemple. Le concept de servuction est apparu il y a exactementvingt ans dans un ouvrage de deux universitaires, Pierre Eiglier et Eric Langeard, Servuction, le marketing des services. Tous deux ont travaillé à l’époque avec le groupe Accor afin d’aider à la conception des offres. Ils ont formé de nombreux cadres et dirigeants du groupe. Avant cette avancée conceptuelle, rien ne distinguait vraiment le marketing traditionnel, centré sur les produits, d’unmarketing propre aux activités de service. L’approche par la servuction a donc permis de proposer un cadre d’analyse opératoire, transversal (commun à l’ensemble des métiers de service) et systémique de la manière dont un service est (co)produit. Ce faisant, elle a donné des outils aux managers et aux hommes de marketing pour professionnaliser la conception et la mise en œuvre d’un service. Dans unmonde des services de plus en plus complexe et maillé (offres développées en partenariat), les concepts fondateurs de la servuction conservent plus que jamais toute leur utilité et leur pertinence. C’est pourquoi nous sommes repartis de ces fondamentaux pour bâtir ce que nous avons appelé une « ingénierie des services », c’est-à-dire un ensemble de concepts et d’outils destinés aux managers. À lafigure de l’ingénieur dans l’industrie doit correspondre une approche tout aussi rigoureuse de la manière dont on conçoit et dont on fait vivre une offre de services (bâtir un « référentiel de service »). Quelles sont les évolutions marquantes de l’histoire du marketing des services ? Replaçons d’abord l’évolution des services dans une double histoire longue : – Celle de la tertiarisation biensûr, très bien analysée par F. Perroux dans un ouvrage resté célèbre, Les Trente Glorieuses, et qui désigne un processus macroéconomique de développement des métiers de service au détriment des secteurs industriels et agricoles. Si, dans un pays tel que la France, près de 75 % des emplois sont aujourd’hui des emplois de service, cette dynamique a connu une forte accélération après la Seconde Guerremondiale et elle devrait se poursuivre encore. 1

–

Cette tertiarisation de l’économie renvoie aussi à un autre mécanisme long, l’urbanisation et, aujourd’hui, la métropolisation : la majeure partie – plus de 80 % – des Français et des Européens vit dans une aire urbaine et ce processus s’intensifie encore. Or l’urbanisation d’abord et ce, dès la fin du XIXe siècle, puis la métropolisationaujourd’hui, constituent un formidable facteur de croissance pour les services. La ville appelle en effet un ensemble de services marchands ou non, comme la voirie, les transports en commun, l’éclairage public, la propreté, la sécurité, etc. De plus, les modes de vie urbains suscitent ou exigent le développement d’une « infrastructure tertiaire » : services à la personne bien sûr, mais aussi…