Cas et applications de politique d’entreprise

Gérard Métrailler Jr. ([email protected]) Stève Zaccarini ([email protected]) Charlotte Balzer ([email protected]) Elisabeth Tapper ([email protected]) Carlo Di Giandomenico ([email protected])

Virgin Atlantic Airways
« Dix ans après »

Question

1

Développement et leçons à garder
Analyse de l’évolution deVirgin Atlantic entre 1984 et 1994.
L’enthousiasme, la volonté, le charisme de Richard Branson ainsi que les gens de qualité dont il a su s’entourer, lui ont permis de surmonter un challenge qui pouvait sembler initialement suicidaire : se lancer dans un corps de métier totalement différent de ce que Virgin avait l’habitude pour, et ce durant la plus grande récession que n’a jamais connu de sonhistoire les moyens de transport aérien, réussir à créer et à développer une compagnie aérienne en effrayant et concurrençant sur son propre terrain un concurrent aussi puissant que Britsh Airways. Le grand succès de VAA vient de sa grande capacité à innover (loisirs à bord, télévision individualisée par siège, salons luxueux dans les aéroports…), sa grande capacité à satisfaire le client, savolonté de se démarquer de ses concurrents pour offrir par ses vols non pas un moyen de locomotion mais un moment inoubliable et par la capacité d’avoir su s’entourer de collaborateurs efficaces qui l’ont aidé à rester financièrement viable dans les moments difficiles. La compagnie a su instaurer un nouveau concept de service et d’amusement afin de redonner une idée de plaisir et d’excitation auxvoyages grande distance. D’une façon plus détaillée, nous pouvons distinguer les points suivants :
!

VAA a su se développer avec une force impressionnante pour devenir après 10 ans la deuxième plus grande compagnie de Grande-Bretagne, la vingtième d’Europe, et la soixante-deuxième mondiale et obtenir de nombreuses récompenses pour la qualité de ses services. Dès sa création, VAA a su sedémarquer de ses concurrents (service de qualité et prix bas) et su se faire remarquer par les médias et le grand public, essentiellement grâce au fantasque Richard Branson qui ne manque jamais une opportunité de promouvoir sa compagnie. De plus, pour chaque progrès ou victoire de VAA, il ne manque jamais l’occasion d’organiser un «show » le mettant en évidence. L’amateurisme de Richard Branson, dans ledomaine aérien, qui pouvait faire craindre le pire pour la survie de VAA a été largement compensé par son enthousiasme, sa détermination et l’équipe expérimentée dont il a su s’entourer. VAA a su être patient et étendre ses routes aériennes progressivement. Les routes aériennes de VAA partent toutes de Londres et allaient uniquement, dans un premier temps, vers des villes américaines (New York1984, Miami 1986, Boston 1987, Orlando 1988, puis Tokyo 1989, Los Angeles 1990). VAA a également su contrer le désavantage

!

!

!

commercial de devoir décoller depuis Gatwick et non depuis Heathrow en instaurant un service de limousine et de transports en moto gratuits pour les passagers de la «Upper Class »
!

En 1989, la compagnie VAA grandit, elle a alors su instaurer leprofessionnalisme dans son management tout en gardant le charisme et l’énergie de son leader Richard Branson. Ce nouveau management plus professionnel dû beaucoup aider la compagnie à gagner en 1991, ce qui est peut-être la plus grande victoire de son histoire, l’accès de VAA à l’aéroport Heathrow de Londres. VAA sait maintenir son objectif de départ qui est d’être une compagnie mémorable originale,spontanée et informelle. Le challenge, pour les dirigeants de VAA, est de maintenir constant l’intérêt des clients pour leur compagnie. Cela passe par un service cohérent et de qualité qui, malgré son succès, ne doit surtout pas devenir banal. VAA a su modifier son image de départ, qui était celle d’une compagnie aérienne économique concentrée sur le loisir et dont la clientèle était essentiellement…