Psychologie du consommateur et comportement d’achat – Mise en place et validation d’une échelle de personnalité –

Jean-Michel Gautier Groupe HEC, Département Systèmes d’Information et d’Aide à la Décision (SIAD) 78351 Jouy-en-Josas Cedex, France

RESUME Ce cahier de recherche présente la construction et la validation d’un nouvel inventaire de personnalité dédié aux études marketing etcomportant 23 traits de personnalité. La validation est réalisée sur deux panels de consommateurs, gérés l’un par l’institut Médiamétrie, l’autre par l’institut BVA. L’objectif est de fournir un outil fiable et opérationnel pour des études sur l’influence de la personnalité dans les comportements des consommateurs.

SUMMARY This paper presents the building and validation of a new personality inventorymeasuring 23 traits of personality and dedicated to market research applications. Validation has been realized with two consumer panels, managed by Mediametrie and BVA institute. The main objective of the research is to provide an operational and reliable instrument for marketing research studies exploring the link between consumer behavior and personality. Mots clefs / Key words: Psychologie /Psychologie Marketing / Marketing Inventaire de personnalité / Personality Inventory Comportement de consommateur / Consumer behaviour

1- Introduction

Construction d’outils pour la mesure de personnalité des consommateurs. Alors qu’aujourd’hui les entreprises sont à la recherche de nouveaux moyens de conquête et de fidélisation d’une clientèle de plus en plus volatile, les techniquesclassiques de segmentation de clientèle ont atteint leurs limites et les alternatives proposées par les approches « styles de vie » n’ont pu fournir de solutions satisfaisantes. Nous proposons une alternative novatrice en reprenant avec des outils adaptés l’exploration des liens entre personnalité et décision de choix des consommateurs. A la base de notre proposition, deux constats : l’évolution duconsommateur vers une plus grande individualité (multi appartenance sociale) et la possibilité par de nouveaux outils d’améliorer considérablement les premiers travaux effectués dans ce sens, il y a près de vingt ans. Nous allons présenter dans ce cahier de recherche le développement des outils de mesure de la personnalité nécessaires à de telles études. L’utilisation opérationnelle de mesures depersonnalité en marketing suppose des questionnaires de taille raisonnable (une centaine de questions au maximum), couvrant un grand nombre de traits de personnalité (une quinzaine). Il faut par ailleurs s’affranchir des échelles traditionnelles de mesures de la personnalité qui sont en général orientées vers des applications en psychiatrie ou en recrutement. Nous avons construit après plusieurs annéesde recherche, et diverses applications en mesure d’audience et dans les tests de nouveaux produits automobiles, une échelle multidimensionnelle d’évaluation des traits de personnalité utilisable pour la recherche en Marketing. Cette échelle, pour partie reprise de nombreuses échelles classiques de mesure des traits de personnalité, et pour partie originale, a été validée : – par un questionnairesur un panel de 1276 téléspectateurs de l’institut Médiamétrie – par un questionnaire sur un panel de 1000 consommateurs de l’institut BVA Nous en présentons ci après les principaux résultats. Cette échelle multicritère d’évaluation de la personnalité a été intégrée à un questionnaire qui permet également de caractériser le profil socio-démographique des individus et de leur famille et d’appréhenderleurs habitudes d’achat en matière de biens de consommation, d’équipement et de services. Ce cahier de recherche rend compte des premières conclusions sur la mesure de personnalité en Marketing. Il sera suivi d’une étude sur les liens observés entre la personnalité des consommateurs interrogés et leurs habitudes d’achat.

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L’objectif de notre recherche s’insère dans un projet plus vaste…