Le résultat d’une bonne analyse de base de données est un certains nombre de segments relatifs aux clients et aux prospects. Il faut ensuite choisir ceux sur lesquels on compte travailler : c’est leciblage.
1 – Comment évaluer si une segmentation est pertinente ?
Elle a deux caractéristiques majeures :
1 – Une grande homogénéité au sein de chaque segment
2 – L’hétérogénéité la plus fortepossible entre tous les segments
Segmenter, c’est en effet regrouper des entreprises qui ont des besoins, des profils communs.
Mais pour que la création d’une offre qui leur soit spécifique vaille lapeine d’être créée, il faut que leurs attentes soient suffisamment différentes des autres segments.
2 – Comment estimer a priori la fiabilité des informations sur les quelles repose la segmentation ?Cette question est cruciale pour le b to c dont les données sont celles fournies par des particuliers que rien n’engage envers l’entreprise collecteuse des informations, et dont les désirs, lesperceptions peuvent varier sans contraintes. En b to b, on peut supposer que les informations fournies par les prospects et les clients sont plus fiables : l’interlocuteur est un professionnel qui agitpour les besoins de son entreprise, avec des objectifs (au moins à court voire à moyen terme)
Cependant, et ce quel que soit le segment, il faut éviter les questions faisant appel à une opinion : ilfaut demander des informations à caractère factuel, chiffrables.
3 – Sur quels critères majeurs évaluer si un segment vaut la peine d’être « travaillé » ?
Principmement 3 : Il doit être volumineux,mesurable et accessible.
A – Volumineux :
Il doit comporter suffisamment d’acheteurs potentiels pour amortir les frais les frais fixes de conception et du plan mix qui leur est dédié. On distingue 3 axescomplémentaires :
– Nombre d’entreprises concernées
– Leur budget disponible
– La croissance attendue sur ce marché
B – Mesurable :
Tout business plan nécessite de savoir où l’on va. Et même…