e revirement est total et met un terme à une stratégie plus que centenaire. Pour faire face à la forte érosion du marché des sodas aux Etats-Unis et au Canada, Coca-Cola Company ne va plus seulementfaire du marketing et de la communication. Le groupe va aussi fabriquer et distribuer ses boissons dans ces deux pays. La firme d’Atlanta a annoncé, jeudi 25 février, le rachat par échange d’actionsdes activités nord-américaines de Coca-Cola Enterprises, la société produisant et commercialisant les boissons du groupe dans cette région mais aussi en Europe de l’Ouest. Coût de l’opération : 12,5 à13 milliards de dollars (9,2 à 9,6 milliards d’euros).
Depuis sa naissance en 1892, six ans après la mise au point du breuvage par le pharmacien John Pemberton, Coca-Cola Company avait fait lechoix de se concentrer sur la promotion et la création de nouveaux produits. Des embouteilleurs locaux sous licence, les bottlers, lui achetaient à prix d’or le « concentré » nécessaire à la conception dela boisson, puis le mélangeaient à de l’eau, avant de le mettre en bouteille et de le commercialiser. En s’associant à des centaines d’entreprises locales, Coca-Cola Company s’était très vite imposésur tout le territoire américain, chaque ville ayant son embouteilleur. Comme la production et la distribution s’avèrent très gourmandes en capital et en salariés, la firme d’Atlanta avait trouvé laformule idéale pour afficher des marges plus que confortables.
Une reprise en main
Une méthode exportée dans le monde, dont la France, qui a compté jusqu’à une quinzaine d’embouteilleurs. A la findes années 1970, Coca-Cola Company avait déjà infléchi sa stratégie. Face à des embouteilleurs incapables d’investir pour s’adapter à l’essor de la canette métallique et se mettant à fabriquer desboissons concurrentes, la firme d’Atlanta avait repris en main ce réseau et avait poussé ces entreprises à fusionner. De là est né le modèle des _anchor bottlers_, dont Coca-Cola Enterprises créé en…