Nadège BOURLAND
Vanessa PLENACOSTE
Pauline CHASSANG

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Dossier marketing
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Le marché du chocolat |

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I- Le marché du chocolat

La filière du chocolat compte une grande diversité de producteurs, présents sur le segment industriel ou artisanal. Le marché du chocolat à usage alimentaire – composé des confiseries, des tablettes, des pâtes à tartiner et des poudres pour lesboissons instantanées – reste la principale composante de l’industrie française du chocolat. Trois autres catégories, formées par le cacao de masse, le chocolat de couverture et les produits de laboratoire, complètent le panorama. Il s’agit de produits semi-finis destinés à un usage industriel et spécialisé.

a) Chiffres clés
Si la consommation de chocolat a bien résisté en 2008, la demandes’est tassée en 2009. Dans un contexte difficile, les ménages restent très attentifs à leurs dépenses et limitent leurs achats d’impulsion, dont font partie de nombreux produits chocolatés. La hausse des prix à la consommation, conséquence du haut niveau des cours du cacao, contribue également à freiner la demande. Néanmoins, le chocolat dispose de solides atouts, qui permettront un léger rebond dumarché en 2010. Il reste ainsi indissociable de certaines occasions (fêtes de fin d’année, Pâques, Noël, …) et sa consommation revêt un important aspect plaisir. Celui-ci prendra davantage d’importance avec le desserrement des contraintes pesant sur le budget des ménages.
Sur les marchés étrangers, la situation restera également difficile à court terme pour les producteurs français. La dégradationde l’environnement économique pèsera sur la demande des consommateurs européens, principaux clients des exportateurs hexagonaux. Ainsi, la croissance des ventes à l’étranger a d’ores et déjà ralenti en 2008, et celles en direction de l’Allemagne et du Royaume-Uni, deux des principaux partenaires de la France, ont fortement reculé. Les opérateurs tricolores sont également concurrencés par lesfabricants suisses et belges, dont les produits jouissent d’une grande notoriété.
Confrontés au ralentissement de la demande, les industriels augmentent modérément leur production. Ils doivent également faire face à la volubilité des cours du cacao, qui sont restés très élevés fin 2008- début 2009 alors que la plupart des matières plongeaient. En effet, d’importantes incertitudes subsistent sur leniveau des récoltes, en raison de mauvaises conditions climatiques en début d’année. Toutefois, le ralentissement de la demande mondiale de cacao pèse sur les cours et laisse entrevoir une détente sur les prix à moyen terme.
Pour contourner l’obstacle de la mauvaise image nutritionnelle dont souffre également le chocolat (considéré comme un produit gras et sucré), les fabricants ont développé desréférences répondant à la montée des préoccupations en matière de santé. Les industriels adaptent également leurs conditionnements, les formats plus petits permettant d’afficher un nombre de calories limité. Enfin, afin de répondre à l’engouement pour les produits « citoyens », les industriels misent sur les produits bios et issus du commerce équitable.
Pour la seconde année consécutive, laconsommation des ménages en chocolats a sensiblement progressé en volume en 2008. Ces produits restent en effet très appréciés des français, et ce malgré les campagnes gouvernementales de lutte contre l’obésité dénonçant notamment la surconsommation de produits sucrés.

| Indicateur analysé | 2007 | 2008 |
Demande des ménages | Consommation des ménages en chocolat et confiserie (volume) | + 3,3%| + 4,3% |
| Consommation des ménages en chocolat et confiserie (valeur) | + 4,0% | +8,7% |
Prix à la consommation | Prix à la consommation des produits à base de chocolat | + 0,9% | + 4,5% |

La production de chocolat a de nouveau augmenté en 2008, mais sur un rythme très inférieur aux deux années précédentes. Si la demande est restée dynamique sur le marché intérieur, les fabricants…