Le marketing 2.0 : De l’apparition de nouvelles techniques à la mise en place d’une véritable nouvelle vision du marketing stratégique Samuel MAYOL MCF en Sciences de Gestion Université Paris 13 IUT de Saint-Denis PRISM SORBONNE LARA/ICD

1 – Une lente apparition du marketing Au cours du XXème siècle, l’entreprise a été considérée par ses dirigeants comme par les économistes et gestionnairescomme un agent de production situé au cœur de son environnement. L’entreprise avait donc un rôle moteur important dans la dynamisation de son marché, de son environnement. Cette situation prévalait notamment parce que le jeu d’écriture entre offre et demande le permettait. Tant que l’offre de produit restait inférieure à la demande, la situation de pénurie perdurait dans l’environnement. Dans un telcontexte, les consommateurs étaient contraints de consommer ce que les entreprises produisaient. Le choix n’était pas de rigueur et l’entreprise, maître de son environnement, y faisait la pluie et le beau temps. On attribue souvent à Ford la phrase « un client peut demander sa Ford T en n’importe quelle couleur, du moment que c’est du noir. ». Cet état d’esprit est relativement révélateur durapport de force qui peut exister entre consommateur et entreprise. Dans un tel contexte, la problématique principale de l’entreprise n’est pas de vendre et encore moins de se préoccuper des attentes des consommateurs mais est simplement de produire plus et de produire mieux. Les économistes, sociologues de l’époque s’appellent entre autres Ford, Taylor, Fayol et Mintzberg et leurs travaux ne portentessentiellement sur une seule problématique : « comment produire plus, comment produire mieux, comment produire plus vite ».

De cette triple problématique en sortira un certain nombre de techniques de production et d’organisation dont l’efficacité reste souvent incontestable mais également un certain nombre de principes de management qui n’ont plus réellement de pertinence dans notreenvironnement actuel. Dans ce contexte, la fonction « Production » est la fonction centrale de l’entreprise. Tout est construit autour d’elle. Les « productifs » rythment le tempo aux autres salariés de l’entreprise. A partir du moment où l’offre de produit a commencé à s’équilibrer avec la demande, l’entreprise a commencé à réaliser que l’âge d’or prendrait fin un jour. En réalité le taylorisme a fait soneffet. A force de savoir produire plus vite et en plus grande quantité, les entreprises ont permis aux consommateurs de mettre un terme à cette situation de pénurie qu’ils ont connu jusque là. On se rend compte alors que tout ce qui se produit ne sera pas vendu de façon aussi automatique. L’entreprise sait produire, elle doit maintenant apprendre à vendre. C’est l’âge d’or de la « réclame » etdes techniques de vente développées aux Etats-Unis à partir des années 30. Désormais la production laisse peu à peu la place à la communication, la vente et surtout la distribution. De nouvelles formes de distribution apparaissent. On laisse le consommateur toucher le produit, on le laisse se servir en libre-service. On cherche à rendre l’achat plus facile, à rendre le produit plus disponible. Leconsommateur commence alors à intéresser l’entreprise qui poursuit malgré tout son travail de production tel qu’elle le faisait jusque-là. L’entreprise ne s’adapte donc toujours pas à son marché mais cherche à adapter le marché à ses produits. La fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation d’écouler sa production mais de vendre afin de pouvoir continuer àproduire. Enfin, la période la plus contemporaine dans laquelle nous nous trouvons toujours montre une offre de produit largement supérieure à la demande. Aujourd’hui n’importe quel consommateur qui souhaite acheter n’importe quel produit se trouve confronté à un choix phénoménal : des dizaines de produits s’offrent à lui. L’entreprise

sait produire et à un moindre coût. L’entreprise sait vendre,…