Le souhait de Colgate-Palmolive de se débarrasser de Cadum me semble découler d’une analyse purement financière due, notamment, à sa volonté de se concentrer, sur le marché des lavants corporels, surla marque Palmolive dans le monde entier. Cela ne me semble pas une démarche dirigée par et pour le consommateur, constate Gilles Nouailhetas, en charge du développement et du marketing. J’ai du malà comprendre que l’on veuille se débarrasser ainsi de marques qui font un certain chiffre d’affaires et ce, sans aucun investissement. » En effet, sans faire de publicité depuis plus de vingt ans,Cadum s’arrogeait, au moment de son rachat, la 3e place du marché du savon en termes de rotation.
Plusieurs méthodes d’évaluation en lice« Depuis 3 ou 4 ans, tout le monde dans le métier savait quecette marque était probablement à vendre, se souvient Gilles Nouailhetas. Nous avons pris contact avec le vendeur car nous ne voulions pas que cette marque disparaisse et nous avons entamé le processus denégociations d’achat en cherchant à comprendre ce que nous achetions. » A partir de là, plusieurs méthodes se sont affrontées. Celle du vendeur (Colgate Palmolive) : méthode du Discounted Cash Flow,c’est-à-dire le cash flow généré par les produits vendus chaque année sur un certain nombre d’années, en général cinq à dix ans. « Le vendeur cherche à vendre un potentiel. » Celle de l’acheteur : «Il s’agit d’essayer d’estimer combien cela coûterait de lancer une marque aujourd’hui et d’atteindre les performances de la marque que l’on veut acheter (investissements médias + facteur temps) »,précise Gilles Nouailhetas. Enfin, celle des fonds d’investissements qui aident au financement du rachat et qui se base sur le taux de retour sur investissement que le projet est capable de générer(généralement sur 7 à 10 ans).
Pérenniser et moderniser la marque Après un an de négociations (et plusieurs ruptures), la marque Cadum (avec ses deux références historiques, un savon et un talc) a été…