Centrale de Formation et Médias Pédagogiques des
Instituts Universitaires de Technologie
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Cas adapté pour les besoins pédagogiques

Cas Bicy

Consultants renommés, vous avez été engagés par l’entreprise Bicy afin de la conseiller dans ses choixstratégiques et opérationnels.
La direction de l’entreprise s’interroge sur la pertinence et l’équilibre de sa gamme de produits actuelle.
Le responsable commercial vous fournit les quelques éléments d’information dont il dispose, des recherches personnelles vous ont permis de les compléter pour les années 2006, 2007, 2008.

Tout le monde attend votre analyse et vos recommandations.————————————————-
L’entreprise

L’entreprise Bicy est une entreprise familiale. Créée en 1970 par Bernard Montillet, elle s’inscrit jusque dans le début des années 90 dans la plus pure tradition de conception et de fabrication de cycles de qualité, solides et mais plutôt chers par rapport aux concurrents.

En 1998, dans un contexte concurrentiel de plus en pluscomplexe, l’entreprise se repositionne sur un segment de clientèle plus large, en proposant de nouveaux produits moins chers mais de moins bonne qualité (l’entreprise qui jusque là fabriquait intégralement les pièces des cycles commence alors à importer des pays de l’Est les cadres, les roues. Les systèmes de changement de vitesse sont, quant à eux, importés de Chine).

La gamme de Bicy, bien quecourte, entend toucher le plus de segments de clientèle possible. Monsieur Montillet perçoit cependant un certain déséquilibre dans la gestion de sa gamme.
Elle dispose d’une gamme de 6 VTT.

La gamme « Bicy »

| CA 2006 (en millions d’€) | PDM relative 2006 | Taux de croissance du marché national 2005/2006 (en %) | Prix de vente moyen constaté |
VTT Novice | 6 M€ | 2 | 1 % | 150 € |VTT Loisir | 4 M€ | 1,5 | 8 % | 200 € |
VTT Loisir + | 1 M€ | 0,5 | 12 % | 250 € |
VTT Expert | 2 M€ | 1 | 8 % | 400 € |
VTT Pro | 5 M€ | 1,8 | 2 % | 500 € |
VTT Compétition | 3 M€ | 0,8 | 1 % | 1200 € |

Chiffres d’affaires globaux par trimestres et par années.

Trimestres / années | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 |
1er trimestre | 2 M€ | 1,5 M€ | 2,5 M€ | 3 M€ |
2ème trimestre | 5 M€| 4,5 M€ | 5,5 M€ | 6 M€ |
3ème trimestre | 6 M€ | 5,5 M€ | 6,5 M€ | 7 M€ |
4ème trimestre | 4 M€ | 3,5 M€ | 4,5 M€ | 5 M€ |

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Le marché (données fournies par l’entreprise)

Le VTT est une évolution récente du vélo classique dont il modifie l’architecture générale pour l’adapter à une utilisation tout terrain. Bien avant lui, existait unediscipline sportive, le  » cyclo-cross  » qui empruntait chemins et sentiers, mais là s’arrête la similitude avec le VTT puisque le matériel utilisé en cyclo-cross est très proche du vélo de route.

Dans les années 70, une bande de copains américains de Californie (Joe Breeze, Gary Fisher, Tom Ritchey et Jopts Brandt) fabriquent un vélo un peu spécial pour l’époque, équipé de roues plus petites,d’un cadre plus court que les vélos de route mais surtout de pneus à crampons, avec lequel ils dévalent les sentiers de montagne. Ils viennent d’inventer le  » Mountain Bike  » dont la vocation est avant tout ludique.

Les premiers VTT construits sont très lourds puisqu’ils pèsent prés de 30 kg et sont juste bons pour la descente. Mais le véritable premier VTT était le Breezer  » Number One  » créé en1977.
Il faudra 10 ans pour que cette idée traverse l’Atlantique et arrive en France car les premiers VTT sont ramenés du Canada en 1983. Ce sont des vélos à gros pneus et 3 plateaux encore inconnus chez nous. Pourtant ce sont des  » Mountain Bikes  » fabriqués sous la marque Peugeot.

Le développement du marché est impressionnant puisque l’on passe de 70.000 unités vendues en 1987 à plus de 2…