II. Analyse de la stratégie de Brossard

II.1 Environnement concurrentiel de Brossard

Toute entreprise, quelque soit le secteur où elle évolue, est sujet à comparaisons. D’une part, par l’essence même du système économique qui est en place dans les pays à économie de marché. En effet, la course à la rentabilité et au succès tire chaque entreprise vers le haut. Tout comme dans lescompétitions sportives, il existe pour chaque secteur de l’économie un leader qui suscite l’attention de ses poursuivants car l’objectif est simple : être devant les autres.

Cette mécanique est rendue possible et surtout obligatoire par les textes européens qui bannissent les monopoles. Quelle entreprise dispose d’un monopole dans son secteur ? Aucune. Chaque société doit faire face à laconcurrence. La question n’est pas de débattre sur les bienfaits ou méfaits de la concurrence, mais de comprendre que, de nos jours, une entreprise n’existe que comparativement à ses concurrents. Ainsi lorsqu’un groupe se targue d’ « être leader sur le marché », c’est essentiellement dans l’optique d’affirmer qu’elle est devant les autres.

C’est une des raisons pour laquelle il paraîtnécessaire d’établir un état des lieux du marché dans lequel évolue Brossard pour mieux apprécier son rayonnement et son évolution économiques. Il n’existe pas de méthodes préétablies ou universel qui permettent de savoir dans quel cadre évoluent les entreprises dans un secteur donné. Ainsi, il s’agit d’être à la fois objectif tout en étant pertinent. Afin d’avoir une image plus précise des activités deBrossard, l’analyse se limitera aux concurrents nationaux.

Dans le secteur du surgelé, qui est une activité « récente » pour BROSSARD, le groupe fait face à une forte concurrence. Néanmoins, la marque BROSSARD se distingue par une position forte sur deux des quatre marchés où l’entreprise est présente : Les apéritifs où BROSSARD est leader avec près de 62% de part de marché en 2006, ainsique les desserts, segment dominé par les Marques de Distributeurs, mais où Brossard se positionne à la seconde place avec 34,5% des parts de marché. Malgré des résultats d’ensemble plutôt satisfaisants il est nécessaire de noter que ces parts de marché déclinent comparativement à l’année 2001. Cette diminution de parts de marché se fait au profit des M.D.D. qui sont de plus en plus présente sur lesmêmes activités que BROSSARD et qui se positionnent comme le concurrent direct. Il s’agit donc de trouver de nouvelles pistes à explorer pour générer de nouvelles ressources.

On débouche de cette manière à l’une des faiblesses notables de Brossard : le manque de rayonnement à l’international. En effet, Danone et Bonduelle, concurrents directs de BROSSARD, sont significativement orientésvers l’export mondial tandis que BROSSARD se cantonne à l’Europe. Lorsque Bonduelle réalise 22%de son chiffre d’affaires grâce à des ventes hors UE, BROSSARD n’en est qu’à 0,2%. Cette lacune peut s’expliquer par une politique générale d’entreprise qui se tient, éventuellement, à une ligne de conduite. Néanmoins, étant donné la situation actuelle il pourrait être opportun pour l’entreprise de setourner vers des frontières plus éloignées. Brossard a d’ailleurs essayé en acquérant la société Russe, mais la transaction a échoué.

Concernant l’activité originelle de Brossard qui comprend les pâtisseries et gâteaux, celle-ci reste une des ressources principale de l’entreprise. Cependant, elle doit faire face à une concurrence de plus en plus forte. Outre les principaux concurrents surle marché des L.D.V. (Longue durée de Vie) tels que Lu (Danone puis Kraft) ou Ferrero, les grands industriels voient apparaître les Marque De Distributeurs (M.D.D.) qui ne cessent d’engranger des parts de marché, comme l’atteste le graphique ci-dessous. A terme, ces MDD vont devenir les concurrents les plus importants pour ce type de produits. C’est pourquoi il semble primordial pour BROSSARD…