Développer la marque à l’international

L’origine du développement de la marque à l’international

Le phénomène d’internationalisation des marques n’est pas nouveau. Certaines se sont développées dans le monde dès le XIXème siècle : Siemens (1847), Levi Strauss (1850) ou encore Michelin (1889). Mais c’est à partir des années 1980 que le développement de la marque à l’international a pris unessor considérable grâce à la mondialisation des marchés et à l’évolution des technologies et des techniques.

En effet, dès 1947, la déréglementation s’est intensifiée avec le GATT (General Agreement on Tariffs and Trade), l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce) et l’abaissement des barrières douanières et tarifaires. Ceci a permis de diminuer les contraintes et de favoriser les échangeséconomiques entre les Etats. On ainsi vu apparaître le premier McDonald’s sur la place Rouge à Moscou ou la marque Coca-Cola au Vietnam.

Ensuite, les NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication), avec le développement d’Internet, de la micro informatique, des moyens de télécommunications et de transports, ont influencé les stratégies des entreprises, leur organisation etleurs modes de managements. Pour continuer de se développer et survivre, les entreprises n’ont eu d’autre choix que d’évoluer en conséquence en adoptant des politiques d’internationalisation de leurs marques.

En parallèle de la mondialisation et de l’intensification de la concurrence, de nombreux entrepreneurs se sont rendus compte que le capital marque y était pour beaucoup dans la valeur de leurentreprise.

D’après Aaker (1991), « Si le capital marque assure la pérennité de la marque, c’est parce qu’il génère des cash-flows supplémentaires, facilite la conquête, la fidélisation des consommateurs, augmente l’efficacité des promotions, influence positivement la satisfaction des consommateurs et procure de la valeur ajoutée à l’entreprise. »

Aussi, dès 1985, les entrepreneurs ontcherché à prendre position sur les marchés en possédant ou créant des marques fortes. Les rachats, acquisitions et fusions en sont de bons exemples puisqu’ils ont donné naissance à d’immenses groupes internationaux : Nestlé a racheté Buitoni et Perrier, L’Oréal a racheté Lanvin, etc. Ces entreprises avaient bien compris qu’il s’agissait de posséder un nom de marque recherché par les consommateursdans le monde entier. En possédant une marque forte, elles se garantissaient une place sur le marché mondial.

Stratégie de développement d’une marque à l’international

Une entreprise qui souhaite s’internationaliser doit mettre en place une politique stratégique de développement de sa marque à l’international. Il peut s’agir soit d’une stratégie de marque internationale « globale », soit d’unestratégie de marque internationale « locale ».

Stratégie de marque internationale « globale »

La stratégie de marque internationale « globale » consiste à développer la même sémantique de marque (nom, image, signalétique), le même positionnement et le même marketing (produit, prix, communication, distribution) sur différents marchés. Les principes stratégiques qui gèrent la marque restentles mêmes quels que soient les marchés quoiqu’on puisse noter quelques adaptations mineures.

Avantages :

– économies d’échelles qui rendent possible l’investissement dans la R&D et des prix bas.
– unification des campagnes de publicités : l’agence de communication Mc Erickson a fait économiser 90 millions de dollars à Coca-Cola depuis les années 1990.
– internationalisation des distributeursqui facilitent l’accès aux réseaux de distribution.
– création d’une image de marque forte auprès des consommateurs : Sony ou Toyota ont un capital image qui leur permet de se différencier.

Inconvénients :

– la concurrence locale peut être un frein à l’instauration d’une stratégie « globale ». Par exemple, Les Galeries Lafayettes avaient ouvert un magasin à New York mais il a du fermer…