Orientation relationnelle versus transactionnelle du client : développement d’une échelle dans le secteur bancaire français. Une étude exploratoire

Y. Benamour et I. Prim Cahier n° 279 Février 2000

Yasmine BENAMOUR Doctorante – DMSP tel/fax : 01 44 05 44 59/49 [email protected]

Isabelle Prim ATER – DMSP tel/fax : 01 44 05 44 59/49 [email protected]

ORIENTATIONRELATIONNELLE VERSUS TRANSACTIONNELLE DU CLIENT : DEVELOPPEMENT D’UNE ECHELLE DANS LE SECTEUR BANCAIRE FRANÇAIS.
UNE ETUDE EXPLORATOIRE

Résumé : Les auteurs mettent en place une étude exploratoire dans le but de développer une échelle de mesure de l’orientation transactionnelle/relationnelle du client. Cette étude est menée dans le contexte de l’industrie bancaire française, sur les marchés desparticuliers et des professionnels. Les résultats montrent qu’une échelle différente est nécessaire pour chacun de ces environnements. Mots clés : orientation relationnelle ; orientation transactionnelle ; marketing relationnel ; marketing bancaire ; services ; échelle.

TRANSACTIONAL VERSUS RELATIONAL CUSTOMER ORIENTATION: DEVELOPING A SCALE IN THE FRENCH BANKING INDUSTRY
AN EXPLORATORY STUDYAbstract: The authors conduct an exploratory study in order to develop a measurement scale of customers transactional/relational orientation. The study is implemented in the context of French banking industry in both B.-to-C. and B.-to-B. environments. The results show that a different scale is needed for each context. Keywords: relational orientation ; transactional orientation ; relationshipmarketing ; banking marketing ; services ; scale.

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INTRODUCTION : « Je ne les appelle pas et ils ne m’appellent pas » (Barnes, 1997, p.771). Telle est la surprenante réponse apportée par le client d’une banque suite à la question : « Que représente pour vous une bonne relation ? » Cette exemple illustre le fait que les individus peuvent adopter des points de vue différents quant à la définitiond’une ‘bonne relation’. En effet, pour certains, celle-ci se caractérise par des interactions fréquentes et chaleureuses. D’autres sont, en revanche, à la recherche d’une relation distante et moins intime. Les clients réagissent donc différemment face à la notion de relation. Leur segmentation devrait, par conséquent, se baser sur cette différence d’attitudes. Celle-ci permettrait à l’entreprisede mettre en œuvre une stratégie relationnelle pour les individus dits relationnels (versus transactionnels) en particulier. Ce type de segmentation permettrait une meilleure allocation des ressources de l’organisation tant au niveau humain que financier. Très peu d’études empiriques ont été menées sur ce sujet (Bendapudi et Berry, 1997). En effet, depuis une vingtaine d’années, la recherche enmarketing relationnel se focalise principalement sur l’orientation-client des vendeurs ainsi que sur les avantages que retirent les clients du maintien d’une relation. Très peu d’auteurs cherchent à définir la notion d’orientation ou de propension relationnelle versus transactionnelle du client. Celle-ci représente la volonté d’un individu à s’engager dans une relation de long-terme. Les premièresdistinctions entre clients relationnels et transactionnels reviennent à Macneil (1980) et Johnson (1985). La segmentation des clients selon leur orientation relationnelle s’effectue, dans la littérature marketing, selon trois approches différentes : 1) segmentation fondée sur des éléments contextuels : l’orientation du consommateur résulte des caractéristiques du service utilisé ; 2) segmentationaxée sur des éléments psychologiques : l’orientation est ici considérée comme une caractéristique de la personnalité et donc comme une résultante de l’attitude de l’individu vis-à-vis de la relation ; 3) segmentation liée à des éléments aussi bien contextuels que psychologiques. Nous opterons dans notre recherche pour cette dernière approche et nous verrons que l’orientation relationnelle versus…