Introduction au marketing
Qu’elles émanent de praticiens ou d’universitaires, les définitions du marketing abondent. Ce flot de définitions s’enrichit au fur et à mesure que les fonctions du marketing s’étendent et que le marketing gagne de nouveaux domaines d’application. Une définition classique sera proposée dans un premier temps. Cependant, elle s’applique difficilement à la démarchemarketing d’organisations non marchandes. Une définition plus générale, reflétant l’ensemble des activités marketing devient nécessaire.

CHAPITRE

1

1 • QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?
Le marketing, terme anglo-saxon introduit en France dans les années 50, est parfois défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise. Lemarketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. « C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs et qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou service rendu » (Helfer et Orsoni, 1998). Les définitions du marketing mettentl’accent sur deux dimensions. La première est qualifiée d’état d’esprit marketing et consiste en une orientation vers la satisfaction du consommateur. Le marketing est une approche orientée client. La commercialisation d’un produit nécessite une compréhension approfondie des mécanismes du marché et du comportement du consommateur. La deuxième fait référence à l’utilisation de moyens et detechniques. Le terme de marketing mix est introduit dès la fin des années 40 pour désigner l’ensemble des variables commerciales dont l’entreprise peut disposer. Dans les années 60, Mac Carthy (1960) propose de les regrouper autour de 4 dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et distribution (place en anglais). Le marketing mix correspond à l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pouratteindre ses objectifs auprès du marché cible. Si le marketing est synonyme d’orientation vers le consommateur, il intègre également l’intérêt de l’entreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction du consommateur n’est pas une fin en soi pour l’entreprise mais un moyen d’assurer sa survie ou sa prospérité. L’objectif du marketing n’est pas la satisfaction du besoin duconsommateur, c’est un moyen pour atteindre les objectifs de l’entreprise.

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MÉMENTO – MARKETING

2 • L’EXTENSION DES FONCTIONS ET DES DOMAINES
D’APPLICATION DU MARKETING
Le marketing apparaît au début du XXe siècle mais il faudra plusieurs décennies pour qu’il se généralise dans les entreprises. Il connaît alors plusieurs évolutions quant aux fonctions qu’il recouvre et quant auxdomaines d’application.

A – La naissance du marketing
L’orientation consommateur est une logique de besoin ou de demande par opposition à une logique de production (figure 1). Différentes conceptions de l’entreprise se sont, en effet, succédé au cours du temps (Chirouze, 2003). Figure 1.1 – Les différentes conceptions de l’entreprise au cours du temps (adapté d’après Chirouze, 2003)
Logique duproduction jusqu’en 1930
Production Distribution Consommation

Logique vente (de 1930 à 1960)
Production Vente Consommation

Optique marketing depuis 1960
1. Analyse du besoin Entreprise Consommateur

2. Commercialisation Production Consommation

La naissance du marketing est parfois située après la crise de 1929 mais il est fort probable qu’auparavant, des entreprises faisaient dumarketing sans le savoir. Le rôle du marketing dans la gestion des entreprises s’est accru au fil du temps. Pendant longtemps, le marketing s’est confondu avec la vente. Jusqu’à la fin du XIXe siècle les activités de vente étaient considérées comme accessoires car la grande question pour les entreprises était de produire et non de vendre. Le problème de débouchés et les moyens de production de masse…