COURS DE MARKETING LEÇON 8

4. LA SEGMENTATION DES MARCHES
Généralités sur la segmentation : deux visions. Les consommateurs dans leur totalité représentent un ensemble hétérogène. Un produit donné peut parfaitement satisfaire à un groupe d’entre eux mais certainement pas à tous. La segmentation consiste à étudier des sous-ensembles relativement homogènes de consommateurs (segments de marchés)et à évaluer ceux qui sont susceptibles de réagir favorablement à l’offre constituée par le produit proposé

A lire : « La nouvelle stratégie d’image de l’Orne », Les Echos, 06 juin 2005. (article à venir)

4.1. PRINCIPES ET DEMARCHE 4.1.1. LE PROCESSUS DE SEGMENTATION
Cinq étapes : 1ère étape : définition du marché Il s’agit de rechercher les frontières d’un marché : • par le niveau del’analyse (produits ou individus qui caractérisent le marché) ; • par la perspective temporelle (le long terme implique une segmentation large, alors que le court terme resserre la définition du marché) 2ème étape : identification des segments Il convient de choisir une base de segmentation (socio-démographique, personnalité, style de vie, fidélité, bénéfice, attributs, usage,…) Il convient également dechoisir les critères importants (usage, fidélité, avantages recherchés, attributs de la marque,…). 3ème étape : établissement du profil des segments avec des variables descriptives • Par des variables descriptives courantes (générales ou spécifiques, socio-économiques, démographiques,… ) • Par des variables descriptives dues au comportement (médias préférés ou canal de distribution) 4ème étape :Choix des segments de cible • Taille des segments suffisante ; • Avantage d’une forte croissance d’un secteur peut contrebalancer son étroitesse ; • Absence ou existence de concurrents, facteur d’attractivité d’un segment ;

• Le coût d’atteinte peut s’avérer trop élevé ; • Le choix d’un segment compatible avec les objectifs et ressources de l’entreprise ; • Les segments doivent êtreopérationnels. 5ème étape : Des stratégies marketing appropriées : l’utilisation des variables du mix • Mix : prix, produit, promotion, distribution ; • La manipulation des variables doit se faire de façon cohérente ; • Il convient de mesurer les différences de temps d’adaptation entre variables. Exemple : le mix est différent selon que l’entreprise vend des biens sur le marché industriel ou sur le marchédes biens de consommation.

4.1.2. INTERET DE LA SEGMENTATION
Objectif : accroître les profits par rapport à ceux qui seraient dégagés sans segmentation. En réalité tout dépend de la nature de la segmentation. Il existe en effet deux types de segmentation : • La segmentation stratégique divise les activités en groupes homogènes selon la technologie, les fonctions desservies, les groupes deconsommateurs et d’acheteurs ; • La segmentation marketing traditionnelle divise les acheteurs en groupes homogènes selon leurs besoins, habitudes comportements,… et leur similarité de réponses à des actions marketing Intérêt et portée de la segmentation stratégique : • Elle révèle les opportunités de création ou d’acquisition d’activités nouvelles, les nécessités de développement ou d’abandond’activités actuelles ; • Elle provoque des changements à moyen et long terme. Intérêt et portée de la segmentation marketing traditionnelle : • Elle permet d’adapter les produits au consommateur, de choisir parmi les segments, d’adapter le marketing-mix ; • Elle provoque des changements à court et moyen terme.

A lire : – « Sanford redonne à chaque marque son stylo », Les Echos, 24 janvier 2005. -uneinterview de Bernard Cathelat « L’avenir est à la segmentation des marchés », Les Echos, 29 et 30 octobre 2004

4.2. CHOIX DES CRITERES 4.2.1. LES CRITERES POSSIBLES DE SEGMENTATION
• • critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques; critères de personnalité et de «style de vie»; Avantages : – typologie existante (CCA) ; – critères opératoires en termes de communication….