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Bachelier en
Haute École Comptabilité
Lucia de Brouckère 1ère Année
Site Ferry

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Travail réalisé dans le cadre
Du cours de « marketing »par :
Sonia El Kh
Faruk RamovikNawal Mezghrani

Table des matières

1. INTRODUCTION 4
2. HISTORIQUE 5
2.1 LA SITUATION ACTUELLE DE DANONE 5
3. PRESENTATON DU PRODUIT 6
3.1 DEFINITION ET CONCEPT 6
3.1.1 DEFINITION 6
3.1.2 OPTIQUE MARKETING SOCIETAL 6
4. CONCEPT FONDAMENTAUX 7
4.1 BESOINS, DESIRS ET DEMANDE 7
4.1.1 LES BESOINS 7
¬ Besoin physiologique : 7
¬ Besoin desécurité : 7
¬ Besoin d’Appartenance : 7
4.1.2 DESIR 7
4.1.3 DEMANDE 7
5. LE TYPE DE MARCHE 8
5.1 L’ANALYSE DU MARCHE 8
5.1.1 Objectif 8
¬ Les occupants (qui ?) : 8
6. DETERMINER LE MARCHE 10
6.1 INTRODUCTION 10
6.2 LA SEGMENTATION 10
6.2.1 Caractéristiques des clients potentiels 10
6.2.2 Segmentation socio-démographique 10
6.3 LE CIBLAGE 11
6.3.1INTRODUCTION 11
6.3.2 TYPE DE CIBLAGE 11
6.3.3 CIBLES RETENUES 11
6.4 LE POSITIONNEMENT 12
6.4.1 La différenciation : 12
6.4.1.1 La différenciation par le produit se fait par : 12
6.4.1.2 Différenciation par l’image se fait par : 12
7. LA STRATEGIE MARKETING ET LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT 14
7.1 INTRODUCTION 14
¬ Le prix : 14
¬ Le produit : 14
¬ Laplace : 14
¬ La promotion : 14
8. LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS 15
8.1 Le produit 15
9. LES SERVICES 16
10. LE PRIX 17
10.1 Le prix du produit 17
10.2 Le niveau de prix 17
10.3 Que signifie le prix pour le vendeur ? 17
10.3.1 Déterminer l’objectif 17
¬ L’écrémage : 17
10.3.2 Evaluer la demande 17
10.3.3 Analyser la concurrence 17
10.3.4 Choisir une méthode detarification 18
11. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 19
11.1 Les niveaux d’un circuit de distribution 19
11.1.1 Caractéristiques des clients 19
11.1.2 Caractéristiques de l’entreprise 19
11.2 Les points de ventes 19
12. LA POLITIQUE DE PROMOTION 20
12.1 Techniques de promotion des ventes 20
12.2 La publicité 20
12.2.1 Les partenaires de la communication publicitaire 2012.2.2 Objectif de la publicité 20
12.3 Les relations publiques 21
12.4 Le marketing direct 21
12.5 La force de vente 21
CONCLUSION 22

1. INTRODUCTION

« Actimel : le geste santé du matin ». Tout le monde ou presque connaît aujourd’hui cette petite phrase. La raison principale vient du fait que depuis son lancement en France en 1997, le marketing de ce produit est trèsimportant. Actimel semble être un produit fortement innovant puisqu’il a su créer un vrai créneau durable et rentable. Plusieurs questions se posent alors, tout d’abord comment ce produit est passé du centre de recherches de Danone à un succès aussi franc en si peu de temps. Il est donc intéressant de se pencher sur le marketing développé par les équipes de Danone et qui a fait d’une part la réussited’Actimel, et d’autre part qui a permis au produit de s’imposer de façon durable sur son marché. Cela conduit à se demander, au vu de la réussite du produit, comment Danone a réussi à vendre comme un alicament, un produit qui n’a peut-être rien de spécifique ?

Nous allons voir premièrement ce qu’est Actimel par un historique et une présentation du produit, puis nous aborderons le marché dans lequelil opère ainsi que ses cibles et le positionnement des différentes marques. Enfin, nous expliquerons le décalage entre le message véhiculé de prime abord par la marque Actimel et celui perçu par le consommateur.

2. HISTORIQUE

Le premier produit à avoir vu le jour, mettant en place ce concept est Yakult.
Celui-ci, a été introduit dans le marché Japonais depuis 1935.
Dès le début des…