Introduction
Marketing des services Les métiers de services sont au coeur d’un environnement de plus en plus contingent où, par exemple, les nouvelles technologies ouvrent des voies encore insoupçonnées de niches, de business.
Il devient urgent, dans ce contexte, d’intégrer cet univers et de s’imprégner de cette culture des activités de services pour mieux anticiper les carrièresfutures qui déjà se dessinent. Il importe de renforcer les logiques entrepreneuriales des PME, qui composent l’essentiel du poumon économique, en créant de la valeur par des services innovants pour établir de nouvelles relations clients.
Le marketing des services s’appuie sur la prise en compte des évolutions comportementales des consommateurs (B to C) et des nouveaux échangesinterentreprises à mettre en place (B to B et C to C). Le marketing des services permet de comprendre qu’au-delà du métier de base qui représente le coeur des compétences de l’entreprise, il est nécessaire, dans un champ de plus en plus concurrentiel, de se différencier par une « servicification » des produits et donc une extension des compétences. La firme doit apprendre à dépasser le seul cadre de sonsavoir-faire pour augmenter ainsi la probabilité de fidéliser le client.
Créer de la valeur grâce aux services supplémentaires devient alors l’enjeu stratégique essentiel qu’il importe d’intégrer dans toute stratégie marketing. Il est nécessaire d’évaluer les conséquences de la stratégie marketing des services sur l’organisation (la structure) de l’entreprise ainsi que sur les fonctions impliquéesdans sa mise en place (ressources humaines, production, finance, gestion). Le marketing des services est en (r)évolution.
Il est composite, fragmenté et ouvre des perspectives créatrices de valeur ajoutée pour la firme comme pour le client. Les contributions proposées dans cet ouvrage apportent un éclairage sur un domaine encore peu exploré.

Partie 1 :
Le marketing des servicesChapitre 1 : Marketing des services bancaires

La maturité du marketing bancaire est centrée sur les bases du marketing bancaire : spécificités des services bancaires, analyse du comportement des clients, variables du marketing mix bancaire. L’activité bancaire relevant du marketing des services, il faut débuter par un rappel des caractéristiques générales de ce marketing :

1- Définitiond’un service :
On peut définir un service comme une activité ou une prestation soumise à l’échange, pour une valeur économique non liée à la production d’un bien industrie. Contrairement aux biens tangibles, les services ne donnent pas lieu à un transfert de propriété.
Les services correspondent à de nombreuses activités : On distingue habituellement

• Les services public, qui peuventêtre marchands, (transports, poste, activités culturelles, …) ou non-marchands (administration).
• Les services privés, généralement à but lucratif

2- Caractéristiques :
Les services présentent plusieurs caractéristiques qui déterminent la spécificité de leur marketing :
? les services sont immatériels : on ne peut pas toucher, voir ou saisir un service. Le service impliqueun lien direct entre le producteur et le consommateur (enseignement théâtre. Restauration,…) le consommateur ne peut connaître avec certitude le contenu de la prestation offerts avant de l’avoir acheté. L’entreprise de service doit donc veiller à rassurer le futur client quant à la qualité du service offert
? les services ne sont pas stockables : cette caractéristique découle de leurcaractère immatériel, Cette situation peut être source de difficultés pour les entreprises prestataire de services, si la demande enregistre d’importantes fluctuations. Certain procèdes permettent néanmoins de favoriser l’adéquation entre l’offre et la demande de service : système de réservation. Tarification pondérée, recours au personnel saisonnier
? les services sont personnalisés : les…