Does the specific type of emotion matter ?

Les décisions que prennent les individus sont-elles le fruit d’une interaction entre leurs émotions et leur perception du niveau de risque de la situation?

Groupe LAPAL

Sommaire
Introduction: 3
Approche de la recherche et champ théorique : 4
Design expérimental de recherche : 7
1) Design expérimental 7
2) Méthode utilisée: 83) Echantillon d’étude: 8
4) Mode opératoire : 8
5) Contenu des questions : 9
6) Traitement des données : 9
Résultats de l’expérimentation : 10
1) La prise de risque en fonction du type d’émotion : 10
2) La prise de risque en fonction de la nature du risque : 11
Analyse des résultats 14
1) Les apports relativement au cadre théorique 14
2) Comment interpréterles résultats obtenus ? 16
3) Pertinence et limites de notre expérience 16
Conclusion 16
Les applications marketing possibles 17
Bibliographie 18

Introduction:

« A person’s life is rife with unavoidable emotional states. However, do these emotional states influence individuals’ decision in risky situation? What is the nature of this influence? » Ces questions posées par ShinChieh Chuang et Chaang-Yung Kung de l’université de Chao-Yang à Taiwan illustrent l’intérêt que portent les psychologues et les marketers à l’étude des corrélations entre émotions et prise de décision en situation de risque. Une approche intuitive nous laisse en effet supposer qu’à l’heure de faire un choix hasardeux ou tout du moins périlleux l’individu a de fortes chances de faire confiance à sesémotions, de se tourner vers son ressenti plutôt que de tenter de jauger rationnellement la situation dans laquelle il se trouve. Une bonne compréhension de ces corrélations pourrait par exemple permettre à un vendeur d’influencer n’importe quel consommateur en suscitant chez lui des émotions correspondant à l’importance de la prise de risque que celui-ci va prendre. L’efficacité des messagespublicitaires serait aussi intimement liée à ces influences réciproques. Cependant il faut souligner que notre étude ne se cantonne pas à l’acte de consommation qui n’est qu’un cas particulier des choix risqués.
Le problème qui nous intéresse ici n’est donc pas de vérifier si ces deux variables sont corrélées entre elles, travail déjà effectué par de nombreuses études, mais de saisir commentelles sont corrélées. Pour cela nous avons privilégié un angle d’attaque basé sur une distinction de types spécifiques d’émotion. Il nous semblait en effet important de ne pas mettre toutes les émotions sur un même niveau, car même si elles possèdent une intensité ou une valence identique elles n’auront pas probablement pas le même impact sur le comportement des individus. La joie et l’admirationsont deux émotions positives, mais elles n’inciteront pas les individus aux mêmes actes. L’aspect novateur de notre étude réside aussi dans notre prise en compte du niveau de risque de la situation, c’est-à-dire de la possibilité que le produit en question nous amène moins de satisfaction que ce que l’on attendait. Cette précision est fondamentale, car certaines émotions peuvent modifier laperception du risque chez le consommateur ; or l’influence des émotions sur la prise de décisions sera dépendante du niveau de risque que comporte cette décision. Finalement, pour comprendre l’influence des différents types d’émotions sur le processus de prise de décision, il faut étudier comment les différents types d’émotions entrent en interaction avec le niveau de risque pour entrainer un certaincomportement chez l’individu. Nous ajoutons donc une troisième variable « risque » qui nous démarque des autres études effectuées sur le sujet et nous permet de traiter le problème avec une vision beaucoup plus complète.
Notre question de recherche sera par conséquent celle-ci : Les décisions que prennent les individus sont-elles le fruit d’une interaction entre leurs émotions et…