Stratégie Marketing et Développement Commercial L’importance de l’image

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SOMMAIRE I DEFINITION DE L’IMAGE a) L’image de l’entreprise b) L’image de marque ; le besoin d’une identité forte II QU’EST CE QU’UNE MARQUE ? a) Ses responsabilités b) Son rôle économique c) La marque ; patrimoine de l’entreprise III RAJEUNIR SON IMAGE DE MARQUE a) Faire bouger son produit b) Redéfinir sonpositionnement c) Identifier ses limites IV QUELQUES IDEES POUR REDONNER DU CHARISME A SA MARQUE

Les sources : Marketing.com, Prodimarques, Le Journal de l’entreprise, IPSOS, Admirabledesign.com, Michel Ratier – Docteur en Marketing, Webmarketing.com

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DEFINITION DE L’IMAGE

L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par lesconsommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs (« produits de vieux »). L’image est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considérée, mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires. a) L’image de l’entreprise ; moteur de la compétitivité des entreprises. L’essence de laréputation de l’entreprise repose sur la qualité de la direction, la crédibilité de l’entreprise, son rôle social, son dynamisme et sa réactivité, ses politiques d’innovation et d’investissements à long terme. Une bonne réputation d’entreprise est indispensable et contribue à mieux faire vendre produits et services, à attirer les meilleurs salariés, à renforcer la crédibilité de l’entreprise entemps de crise et enfin à fidéliser ses salariés. La réputation de l’entreprise a donc un réel impact sur les résultats de l’entreprise. La marque représente la synthèse de toutes les compétences de l’entreprise : R&D, fabrication, communication, ventes, études… dans le but d’obtenir un produit sans cesse amélioré. La marque est avant tout une relation entre une entreprise, un produit, un service etun individu. C’est une relation très personnelle, intime, privée, d’autant plus forte et durable qu’elle est chargée émotionnellement. Les grandes marques sont charismatiques ! Elles entraînent leur clientèle et leur personnel.
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A l’heure actuelle, les marques « consolidées » représentent 93 % du marché. Malgré un prix élevé et des caractéristiques similaires sur le plan de la qualité, 13produits vendus sur 14 appartenant à la même famille bénéficient d’une identité forte. b) L’image de marque ; le besoin d’une identité forte Dans un monde où le consommateur dispose d’une multitude d’options, où les offres sont si nombreuses qu’il ne pourra jamais toutes les tester, l’image de marque permet de « sortir du lot ». L’entreprise offre, en effet, à ses clients potentiels une bonneraison d’acheter ce qu’ils connaissent. De plus, être compétent ne suffit pas : il faut également le faire savoir (savoir faire et faire savoir….) La construction d’une image de marque implique la réunion de deux éléments ; crédibilité et visibilité. Autrement dit, il faut mettre au point le produit et le faire connaître. Outre le fait d’attirer des prospects, la marque peut les inciter à effectuerl’achat. Une marque n’est pas un luxe mais une garantie que toutes les entreprises devraient offrir à leurs clients et prospects. La communication interne et externe joue un rôle primordial dans la construction d’une image de marque. Il convient donc de se faire connaître et reconnaître de toutes les manières possibles. L’entreprise devra également réfléchir à tous les moyens de rassurer ses clients :transparence, disponibilité, service après-vente, etc. Bien sûr, elle doit tenir toutes ses promesses.

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II

QU’EST CE QU’UNE MARQUE ?

Pour l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), « la marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises » On distingue 4 fonctions de base de la marque vis-à-vis du…