SOMMAIRE

Introduction 3

I. EasyJet, une entreprise de low cost 4
1. Présentation 4
2. Historique et analyse 6
a. De la création d’EasyJet à nos jours 6
b. EasyJet, une compagnie non-conformiste 7
3. En quoi EasyJet se distingue-t-elle de ses concurrents ? 10
II. La stratégie de domination par les coûts 13
1. Fonctionnement 13
2. Avantages 17
a. Lepositionnement concurrentiel 17
b. La politique de distribution 17
c. La politique de communication 18
d. La politique de prix 18
e. Compétences distinctives 18
3. Les risques 21

Conclusion 24

Introduction

Tout d’abord, nous avons choisi d’étudier la stratégie d’EasyJet qui fut l’une des premières compagnies aériennes européennes à offrir des vols à bas prix. C’est une stratégie delow-cost qui est basée sur la minimisation des couts complets. Celle-ci représente le contrôle des coûts de fabrication, de conception, de marketing ainsi que les coûts administratifs et financiers. Ces économies leurs permettent donc de baisser leurs prix mais en contrepartie il doive réaliser beaucoup de ventes pour accroitre leur activité.

Cette stratégie leur donne un avantageconcurrentiel c’est-à-dire une maîtrise des facteurs clefs de succès qui leur permette de faire d’avantage de profit que leurs concurrents et leur donne une position forte dans le secteur d’activité aérien. Nous pouvons donc nous demander en quoi la stratégie d’EasyJet permet-elle d’obtenir un avantage concurrentiel ?

Nous verrons donc dans un premier temps qu’EasyJet est une entreprise de low-cost(présentations, historique ainsi que la différenciation par rapport aux concurrents) pour ensuite analyser la stratégie de domination par les couts en expliquant ses avantages et ses inconvénients.

EasyJet, une entreprise de low cost

1 Présentation

EasyJet fut fondé en 1995 par un millionnaire Grec (Stelios Haji Ioannou). Le siège de la société se trouve à EasyLand dans un immeuble peintaux couleurs de la flotte (orange vif). Dans un secteur ou les sièges sociaux sont généralement considéré comme le symbole absolu du prestige, de plus ce bâtiment incarne véritablement la volonté d’économie prônée par EasyJet. Celui-ci gère actuellement une flotte de 166 appareils répartis sur 400 lignes et 107 aéroports dans 28 pays. En 2008, la compagnie a transporté plus de 44 millions depassagers.

A la création de la société, l’activité d’EasyJet débute avec deux Boeing 737 assurant la ligne entre Londres Luton-Glasgow et met en place le concept des « low cost » qui les différencies des autres compagnies aériennes. Cette différence s’effectue par des coûts d’exploitations réduits aux strict minimum et élimine les dépenses inutiles. Sa premier campagne publicitaire le démontre« volez vers l’Ecosse pour le prix d’une paire de jeans ». A cette époque là, le prix d’un aller simple entre Londres et Glasgow équivalait à 32 euro. La stratégie adoptée permet donc de vendre des billets moins chers et donc d’attirer de plus en plus de clients.

De nos jours, dans un contexte économique particulièrement difficile, où les réglementations sont sans cesse plus exigeantes, et lescommissions et taxes toujours plus élevées, la réussite dans le domaine de l’industrie aérienne semble être un vrai défi, surtout pour les compagnies aériennes proposant des vols à bas prix. Cependant, en tête des du secteur des compagnies « low cost », EasyJet doit son succès à son concept « d’agence virtuelle » et à une bonne stratégie de management qui lui permet de réduire considérablement sescoûts.
De nombreux procédés ont été élaborés pour réduire depuis la création de la compagnie tout en s’adaptant aux nouvelles technologies.

En effet, on y retrouve :
• L’utilisation d’internet pour réduire les coûts de distribution (95% des ventes de sièges s’effectuent par internet)
• L’optimisation du capital immobilisé (les appareils d’EasyJet volent bien plus que ceux des…