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CHAPITRE 2 : Etude descriptive des comportements et des attitudes dans le secteur de la mode.

I. Etude des comportements effectifs.

Les comportements des consommateurs peuvent être regroupé en 2 grandes catégories :
* les habitudes des consommateurs et des utilisateurs
* les habitudes d’achats et d’informations.

1.Habitudes d’utilisations et de consommations.

Les questions qu’il faut se poser sont :
* Qui consomme ?
* Quand ?
* Où ?
* Comment ?
* Combien ?
* Quoi ?

Une étude de comportement du consommateur en matière de désodorisant corporel permet de connaître le nombre et les caractéristiques des utilisateurs réguliers ou occasionnels de ce produit. E, 1969 est créé le 1erdésodorisant, il concernait jusqu’il y a une 10ène d’année essentiellement le public féminin. Aujourd’hui, ces produits sont utilisés par tous les âges de tous les segments de la population.

L’analyse du OU consommer est aujourd’hui une priorité, il faut multiplier les lieux d’achats et les dématérialiser avec l’utilisation d’Internet. Aujourd’hui, l’achat et la consommation doivent devenirdes habitudes et il faut que la réflexion n’intervienne pas trop dans cette action commerciale.

2. Habitudes d’achats et d’informations.

Les questions à se poser sont :
* Qui achète ? Quels sont les acheteurs ?
* Qui décide de l’achat ?
* Qui influence l’achat ?
* Où achète-on ?
* Quand achète-on ? Le « quand pose le problème de la saisonnalité des ventes.
*Comment s’informe le consommateur ? La meilleure information est le « bouche à oreille ».

II. Etude des comportements mentaux.
1. Les besoins, les motivations et les freins.

La notion de besoin est à la base des Etudes de Marché. Les besoins sont pris en considération de manière prioritaire par les fabricants de produit. On constante un élargissement du cadre des besoins.L’objectif est que le consommateur considère les besoins et notamment les nouveaux besoins comme essentiels à sa vie.
Les motivations sont les plaisirs et les sentiments positifs qu’un comportement d’achat procure à une personne. Depuis 10 ans, on n’est passé de l’achat nécessite à l’achat plaisir. L’achat est devenue une activité hédoniste.

Les freins sont les déplaisirs ou les sentiments négatifsqu’un comportement d’achat peu impliquer. Cette notion doit être gommé de la tête de l’acheteur.

2. Les attitudes.

L’attitude à l’égard d’un produit peu se définir en marketing par :
* les connaissances
* les croyances
* les opinions
d’une personne à l’égard d’un produit.
On distingue en marketing 2 catégories d’attitudes :
* les attitudes cognitives rationnelles
*les attitudes affectives juger un produit selon ses propres sentiments.

Les publicitaires insistent sur ce côté affectif.
L’attitude d’un consommateur à l’égard d’un produit est aussi fonction de la notoriété d’un produit. En marketing on distingue 2 types de notoriétés :
* Spontanée : l’aptitude d’une personne à citer sans réfléchir des noms de marques de produit.
* Assistée :due à l’action incessante de la publicité.

3. Le processus de décision.

L’étude du processus de décision est aujourd’hui centrale en étude marketing. Cette étude consiste à analyser la suite d’opération mentale qui passe par les besoins, les motivations et les freins conduisant une personne à la décision d’acheter un produit, de consommer tel ou tel produit ou à choisir tel ou telmarque.
Aujourd’hui, les marques font tout ce qu’elles peuvent grâce à la publicité, prix à la distribution de plus en plus facile. Elles font tout ce qu’elles peuvent pour que le processus de décision soit le plus naturel et facile pour le consommateur.
L’idéal serait que le processus de décision soit fait en temps réel cad sans réflexion, sans comparaison, être instinctif.

III. Les…