Introduction

Marque de distributeur
Marque de distributeur est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur (MDD) le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu.
Les MDD (Marques de Distributeur) sont commercialisés par lesenseignes de Distribution sous leur « marque propre » (ex : Carrefour chez…Carrefour) ou sous une « marque enseigne » (ex : marque Repère chez Leclerc). Le prix des produits ainsi commercialisés est inférieur à celui des « Grandes Marques ».
Malgré cette différence de prix, la qualité des produits est généralement proche de celles des Grandes Marques, et pour cause… ce sont en fait les mêmes industrielsqui commercialisent sous leur nom propre et qui fabriquent sous celui de l’enseigne de distribution!
Certains Producteurs considèrent donc le développement des MDD de manière positive dans la mesure où celles-ci sont créatrices de débouchés complémentaires, et leur permettent de baisser leurs coûts unitaires de production.
Mais l’intérêt est encore plus grand pour le Distributeur qui :
-augmente de sa marge au détriment du Producteur.
– élargit l’assortiment proposé aux Consommateurs.
Cependant, si les MDD constituent une bonne opportunité pour les Distributeurs, ceux-ci doivent garder à l’esprit que ce type de produit les implique directement vis à vis des Consommateurs.

I. Historique

Les ancêtres des MDD sont apparues en France au XIXe siècle avec les succursalistes,comme Félix Potin, possédant des usines créées à l’origine pour remplacer le travail manuel de l’épicier, par exemple, le sucre au lieu d’être vendu en vrac était vendu en boite d’un kilo estampillé « Félix Potin ». Le groupe Casino héritier de cette tradition, a intégré des outils industriels pour son approvisionnement et vendait déjà au milieu des années 1970 des produits à la marque Casinonotamment des légumes en boite de conserve.

Carrefour a été précurseur en 1976 en commercialisant 50 produits dits libres qui ont bénéficié d’une importante campagne d’affichage. Ce distributeur présentait ces produits comme une alternative aux produits de marque en privilégiant la qualité d’usage du produit à l’apparence de l’emballage. Seul un liseré bleu et rouge aux couleurs de l’enseigne,signait le produit.
Toutefois, le mode de sélection des fournisseurs, la rédaction de fiches techniques et le système d’approvisionnement ont constitué les prémisses des MDD modernes. Ce sera seulement en 1985 que ces produits porteront la marque Carrefour et deviendront des MDD qui engagent pleinement l’image de l’enseigne.

La définition légale de la MDD est donnée par l’article 62 de la Loi2001-420 du 15 mai 2001 (Nouvelles Régulations Économiques) : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise, ou le groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ».

II. Implications économiques :

Cette asymétrie de vente entre desproduits pourtant concurrents (MN et MDD se concurrencent à l’intérieur du magasin) a des implications économiques importantes.
En tout premier lieu, les distributeurs subissent moins de concurrence sur les MDD que sur les MN. En effet, les MN sont directement comparables d’un magasin à l’autre (la bouteille de Coca-Cola est la même quelque soit le distributeur qui la commercialise). Les MDD nesont pas identiques car les enseignes qui les vendent ne sont pas les mêmes. Les consommateurs ne peuvent donc pas les comparer directement. La concurrence est donc moindre (théorie des produits différenciés en économie). Un premier résultat est donc que les MDD permettent aux distributeurs de dégager des marges plus importantes que les MN (estimation : 15-20 % de marge sur les MDD, 5-10 % sur les…